正确诊断的第一步 创新第一步，从提出正确的问题开始

创新第一步，从提出正确的问题开始  

如果你跟很多创业者及经理人一样，在追求创新时可能不会想到「进步」这个词，你可能一心只想创造出具备出色功能和效益、足以吸引顾客的完美产品。或是持续改良既有的产品，让产品获利更好，或是有别于竞争对手。你认为你知道顾客想要什么，但实际上，市场有什么反应只能碰运气。只要尝试的次数够多，外加一点运气，总有一天会受到顾客的青睐。

但是你不需要这么做，当你真正了解影响消费者选择的因素时，就没必要如此。创新其实有很高的预测性，而且可以带来更好的获利，但你需要改变思维。重点在于进步，而不是产品。

从正确的问题开始问起

品质管理之父爱德华兹‧戴明（W. Edwards Deming）曾说：「你要是不知道怎么问正确的问题，就找不到答案。」这几十年来看着卓越的公司一再失败，我逐渐得出一个结论，的确，我们应该问一个比较好的问题：「你『雇用』那个产品来做什么？」

我觉得这是很好的概念。我们买产品时，基本上就是「雇用」（hire）某个东西来完成某个任务。如果任务大功告成，未来又面临同样的任务时，我们会再度雇用同样的商品。万一那个产品无法达成任务，我们会「淘汰」（fire）它，再找其他可以解决问题的商品。

每天我们都会遇到一些事情，生活中充满需要完成的任务。有的任务小（例如「排队时排遣无聊」），有的任务很大（「寻找充实的职业生涯」），有的任务纯属意外（「航空公司把我的行李搞丢了，但是我需要正式服装参加商务会议」），有的任务经常发生（「帮女儿准备健康美味的便当」）。有些时候我们知道任务即将到来，有些时候则无法预期。当我们发现有任务需要完成时，我们会去找东西来完成那个任务。

我在哈佛商学院授课时想到这个概念，但后续二十年间，我和许多作家、信任的同事、合作者、意见领袖做过无数交谈以后，不断地精进这个概念。一些全球最受推崇的企业家和创新者都已经验证这个概念是正确的，包括亚马逊的杰夫‧贝佐斯（Jeff Bezos）和财捷（Intuit）的史考特‧库克（Scott Cook）。近几年几个极其成功的新创事业也证实这点，谁会想到让旅人付费住在陌生人家中的服务，竟然比万豪（Marriott）、喜达屋（Starwood）、温德姆集团（Wyndham Worldwide）等旅馆业者更值钱？但Airbnb做到了。萨尔曼‧可汗（Sal Khan）说，他用来教小表妹数学的影片比许多早就上线的教学影片「更阳春、更逊」，但是他的影片现在帮世界各地数百万名学生以自己的步调学习。

这些创新都不是为了赶流行，也不是为了增加新风貌来提升销量。他们不是为了帮既有产品增加花俏的功能，好让公司可以提高收费。他们都是因为清楚了解这些产品能帮助消费者达到想要的进步，才去构思、开发，进而推出上市。当你有任务需要解决，却找不到好的解决方案时，即使是「阳春、更逊」的东西，也比什么都没有好。试想一下，那么，完美的产品会有多大的潜力。

创新的因果机制

我们的思维基础是「用途理论」（Theory of Jobs to Be Done），聚焦深入了解顾客寻求进步的困扰，然后创造出适当的方案及对应的体验，让顾客每次都能完成任务。「理论」这个字眼可能让人联想到是象牙塔的空想，但我跟你保证，这是最务实、最实用的商业工具。好的理论可以帮我们了解「如何」及「为什么」，帮我们理解世界的运作，以及预测我们的决定和行动可能衍生的结果。我们认为用途理论可以让公司从觉得「有相关性就够了」变成「注重成功创新的因果机制」。

你雇用那个产品做什么？

戴明曾说，每道工序都是为了得到结果而做的完美设计。如果我们认为创新是混乱、不完善、不可知的，我们也会设计流程去落实那些想法，那正是很多公司的作法：无意间设计粗制滥造的产品创新流程。他们花了许多时间和金钱，从大量的资料中汇整出模型，使他们精于描述事实，却无法预测未来。

我们不需要勉强接受这种平庸的状态，可以提出更好的问题：「你雇用那个产品做什么？」这个问题可以帮助我们了解顾客决定雇用新产品的因果关系。如果规划策略时可以从了解产品的「用途」开始着手，你在市场上竞争时就不需要碰运气了（peting against luck）。事实上，当别人还在靠运气竞争时，你已经稳操胜算。你将以全新的视角观看世界，关注在不同的竞争对手、不同的优先要务，最重要的是，产生不同的结果。从此以后，创新再也不需要碰运气。