新消费产品 新消費品牌0-1增長的秘密

新消費品牌0-1增長的秘密  

新消費品牌0-1增長的秘密
品牌打造什麼樣的產品來切入市場，與兩點要素息息相關，一是對用戶需求和痛點的洞察和理解，二是要創造自己的差異化特點，直切痛點。
很久沒有跟大家分享新消費品牌從0到1了，這次來說說代餐行業。
最近我被一個代餐品牌Wonderlab全網刷屏了——
先是和喜茶聯名，又上了頭部主播薇婭的直播，緊接著在微博、抖音、小紅書都刷到了它。
這個新品牌在薇婭直播間以及抖音上的投放
大家都不約而同被「多次觸達形成了心智」。上次這麼刷我屏的品牌，我記得是完美日記。
這個代餐飲料到底是何方神聖？
這個品牌是去年才剛剛成立。去年第一年銷售額就到了6000萬，成為了代餐新消費品牌中的第一。
今年開始大範圍做投放，據說2020年甚至月銷售額到了5000萬。
看一下這個品牌的增長之路，可以說是教科書級別的模型，打法里嗅出了一股寶潔系的香味，
類似的打法和同樣是寶潔系出生的HFP和完美日記等如出一轍。
他是怎麼從0到1做增長的，其實它的打法路徑也可以適用於許多其他品類。
他的增長路徑簡單概括為四步：
第一步，選擇潛力賽道：精準選擇大快平賽道；
第二步，洞察痛點，細分切入市場；
第三步，大滲透，迅速打造品類第一心智；
第四步，品類外拓展象限，提升品牌認知。
一、選擇「95後女性愛美」賽道
很多人分析消費品喜歡研究流量，其實我覺得應該先看它切的是什麼生態位。
俗話說的好，選擇大於努力——他的生態位，切得非常有意思。
他去年入場的代餐市場，可以說是一個快速成長的市場——就是市場廣闊、增速快、頭部空缺。
主要玩家要麼不接地氣，要麼過於老化，要麼不對路子。而日益互聯網的電商環境還給代餐銷售提供了絕佳的機遇。
2017年全球代餐市場份額高達661.6億美元。其中僅中國代餐市場的份額就能達到571.1億人民幣，預計2022年將會達到1200億人民幣，市場前景非常廣闊。
《天貓食品行業趨勢分析報告》也側面證實了這一賽道的潛在機遇。報告顯示，天貓代餐食品整體銷售穩步增長，每年增長率大於50%。
代餐在中國目前還是個新興行業，尤其是瓶裝代餐品類，更沒有絕對的頭部玩家。在這個百億級市場藍海里，專註於健身塑形的老牌代餐粉品牌康寶萊的市場份額不過70-80億，其他一些知名代餐粉品牌，比如中式代餐玩家五穀磨坊，市場份額也不過在十幾億上下浮動。
正是因為代餐市場還沒有形成行業壟斷，像他這樣的新代餐品牌才有機會入局，才有搶佔消費者心智，進而搶佔市場份額，分一杯羹的可能。
日益增長的電商也是很重要的一個先決條件。近五年來，中國電商渠道保持每年70%的增速。有句老話講，變化就是機會。中國的流量格局在不斷發生變化，流量增速最快的地方，獲客效率也在不斷提升。
除了大環境的利好，代餐市場還有幾個潛在的結構性變化。
第一是人群受眾變了。
第一波90後正式邁入30歲大關，開始「奔四」，消費的主力軍已經不再是當年叱吒風雲的80後，成家立業的90後開始成為新時代的消費擔當。
每個時代的消費者都有自己的價值觀，而每個時代的消費者也都需要屬於自己的消費品。這裡不僅僅是食品，從美妝、洗護到玩具，都會因為這個人群變化而升級，也是為什麼新消費品牌有機會。
中國很早就有代餐，其實就是那種五穀雜糧粉。
傳統的中式早餐代表——黑芝麻糊
但這種代餐說白了是媽媽們準備給孩子當早吃的，這種代餐在現在年輕人的印象里只剩下「老氣」。
西方也有代餐，但是那些代餐是給肌肉男鍛煉補充蛋白質所用的。
或者美國有很火的Soylent，其實主要受眾群體是懶得吃飯的程序員。（我在矽谷時還收到過聖誕禮物，就是幾箱子Soylent——求心理陰影面積）
得女性者得天下，上面兩種代餐其實都沒打中現在新崛起的核心人群——年輕女性群體。
屬於中國年輕95後女性的代餐，其實一直是空白。
第二就是需求變了，代餐從「代替正餐」，變成了「減肥」。
代餐在過去的字典里，代餐代餐，代替正餐，是為了「解決不吃飯」而創造的。但是現在好吃的那麼多，我為什麼要不吃飯？
在中國95後女性的字典里，代餐其實解決的不是吃不吃飯，而是另個需求——減肥、變美。
為了減肥而吃代餐，代餐在中國基本就等同於減肥了。
那麼結合上面兩點，他在切入這個市場的時候，起飛核心的關鍵點，投放效率倒是其次，
更重要的是它選中了一個全新的、增長的、有潛力的95後她經濟市場，打的就是一個核心訴求——「變美」。
也就是丁舉昌在黃金單品戰略中說的「首選概念」。
與其說Wonderlab選的是代餐賽道，不如說它選的是95後女性愛美賽道中的代餐品類，作為首要切入點。
二、洞察痛點，細分切入市場
發現這些結構性變化之後，下一步就是用一個「解決方案」切入市場空白。
丁舉昌在黃金單品戰略模型里說過，產品本質上就是找到一群人，發現他們的痛點或者爽點，用一個產品解決他們的問題，解決痛點，達成爽點。
營銷本質上就是找到這群人，發現他們現在的解決方案上仍然存在的痛點，然後傳遞出自己的產品特點。
品牌打造什麼樣的產品來切入市場，與兩點要素息息相關，一是對用戶需求和痛點的洞察和理解，二是要創造自己的差異化特點，直切痛點。
這個新品牌聰明的地方，就是它的客群切得准：新消費者，又以減肥為目的，還追求新穎時尚，這些特徵直接指向的就是那些「想要變美的95後女性」。
不像老牌代餐康寶萊面對的是直男、健身男，更不像五穀磨房面對的是媽媽們，這個新品牌瞄準了一個增長最快的人群。
感謝各種社交媒體，現在的女性為了變美，可以用盡心思。
第一階段是外在變美，通過化妝品和輕醫美來改善外貌。第二階段就升級到內在美，也就是口服美容的階段。
如果說化妝品是女人的糖衣炮彈，那口服美容就是女人的軍備競賽。
95後女孩正是對美容營養和口服代餐品需求最旺盛的一群人，這點從小紅書上的內容變化就可以看出來。
2018年上半年，小紅書的女性美容內容還聚焦在彩妝上，等到了下半年和2019年初，小紅書的口服美容相關的內容顯著增長了。
小紅書上關於口服美容的內容逐漸增多
確定受眾後，接著就是要確定自己的產品特點。
這裡就要提一個寶潔系的營銷理論：First Moment of Truth（第一真理時刻FMOT）
和Second Moment of Truth（第二真理時刻SMOT）。
所謂第一真理時刻，就是消費者第一眼看到產品時對它的感覺，必須要抓住；
第二真理時刻，就是消費者收到這個產品並體驗後，必須要愛上它，其實和增長黑客的「Aha Moment」有點像。
說白了就跟談戀愛一樣，第一眼看到你要被你的外貌吸引，跟你約會的時候要對你的性格著迷。
這個新品牌的第一真理時刻就是曖昧的視覺和小胖瓶。第二真理時刻是奶茶和爆款口感和咀嚼感。
我看小紅書的帖子里，好多人都直接用「小胖瓶」來指代它，都管他叫「那個好喝的小胖瓶代餐」。這個「小胖瓶」就變成了他一個很大的品牌記憶點。
雖然他們還給小胖瓶註冊了商標，不過，後來我發現市面上其他的代餐品牌也都使用了胖瓶……well……
其次就是他的畫風也比較有意思，總是曖昧地露出女性一個小部位，比如露出一節纖細的鎖骨，或者故意露出纖細的大臂和一節腰身。
海報宣傳中的肌膚露出，營造瘦身的嚮往感
在設計上下足功夫後，接下來就要想辦法打磨產品，打造第二真理時刻。
但對於代餐產品來說，建立成癮性是很難的。因為減肥這件事其實是很反人性的。
他在產生「上癮」口感上的打造主要是幾點：
1.和最受女性喜愛的口味（例如奶茶）做關聯
在口味上，反其道而行之，抓住「95後女孩的血液是奶茶做的」這個點做代餐。
在早期入代餐奶昔賽道時，就已經把握住了消費者的「奶茶剛需」，推出了奶茶口味代餐奶昔，爆款經典款6個口味中的伯爵奶茶味研發上線後成為單口味銷量冠軍。
19年上線至今1年的時間裡，他有過5次的全線產品迭代，針對口味、甜度、溶解度、配發科學性等全線的優化。
2020年他索性把奶茶這個口味打到底，和喜茶聯名打爆點「喝不胖的奶茶」。
2.在已有代餐口味認知做升級
其次，他的其他傳統口味，也是根據傳統代餐最受歡迎的幾大味型。他們國際口味的創新和新中式口味的創新。
3.在飽腹感上進行升級迭代
另外他在產品上還有意思的是，它專門撒了一些小餅乾之類的，喝進嘴裡還要咀嚼，它也專門突出了這個特點——「嚼嚼奶昔」。
三、大滲透，迅速佔領品類第一心智
在選定了賽道和目標受眾，製造好對應痛點的產品，接下來就是第三步：讓她們都知道，AKA，在代餐品類內廣撒網，小預算，大滲透，高築牆。
在這點上，其實就是寶潔系的打法，也就是著名的「HBG大滲透理論」。
什麼是HBG大滲透理論，也就是死命砸錢。