从乐百氏到汇源 “卖品牌很可怕”

从乐百氏到汇源 “卖品牌很可怕” 

2008年09月06日   东方早报
 

　　朱新礼曾经给汇源果汁的定位是“学习两乐，超越两乐”，现在却要将汇源果汁拱手让给可口可乐。

　　2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已基本退出市场。法国欧莱雅2003年收购小护士。今天，小护士在市场上也几乎销声匿迹。

　　2008年，汇源果汁将被可口可乐收购。汇源果汁到底会有怎样的命运？

　　东方早报理财一周报记者/林奇

　　乐百氏、大宝、中华牙膏、乐凯、娃哈哈……

　　外资收购民族品牌，一起接着一起，现在轮到了汇源果汁。

　　9月3日，可口可乐公司宣布拟以24亿美元现金收购中国最大的果蔬汁生产商中国汇源果汁集团有限公司（以下简称汇源果汁1886.HK）。

　　这次卖品牌的是朱新礼

　　1992年，朱新礼在山东省创立了汇源公司，两年后将总部迁至北京。

　　汇源果汁集团有限公司董事长朱新礼全资控股汇源控股，而汇源控股占汇源果汁总股本的41.53％，按此计算，朱新礼将坐收超过74亿港元（合计约65亿元人民币）的股份出让款。

　　“学习两乐（可口可乐和百事可乐），超越两乐。”朱新礼曾经这样定位与两乐的关系。

　　去年在央视《赢在中国》栏目中朱新礼的豪言壮语还犹在眼前，他教创业者如何创业，如何赢得世界的尊敬。而现在，他将自己辛辛苦苦创造的品牌拱手卖给了他的竞争对手……

　　汇源将被可口可乐收购的消息传出后，朱新礼表示，他想回到产业链的上端，把自己的精力放在果树品种的开发上面，而自己对品牌打造并不在行。

　　除汇源果汁之外，朱新礼拥有的资产还包括赣南果业有限责任公司、北京蓝猫淘气音频营销有限公司和很多果园。

　　多少民族品牌消失

　　从上世纪90年代至今，外资收购中国民族品牌事件数不胜数，而被收购的民族品牌大多数都失去了当年的风采，要么被人们遗忘，要么市场份额日渐萎缩。

　　1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标，但已失去了宝贵时机。

　　1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。

　　1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50％使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。

　　2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已基本退出市场。

　　法国欧莱雅2003年收购小护士。5年后的今天，小护士在市场上也几乎销声匿迹。

　　在股市暴跌的背景下，可口可乐收购汇源，不仅有“抄底”中国优质资产的嫌疑，更让市场人士担心，汇源这一民族品牌在收购后恐怕又将被打入“冷宫”。

　　品牌中国产业联盟专家吴世昌表示，虽然可口可乐溢价收购汇源，但并不能说汇源卖贵了，看看2006年英博收购雪津啤酒时的情况：雪津的净资产仅仅为5亿元，但收购价格在58亿元。汇源净资产46.6122亿元，每股净资产3.17元。收购价格约157亿元。

　　汇源是行业领先品牌，而雪津只是福建（加上半个江西）的品牌。但是，它的收购价格并不高。首先汇源果汁是中国纯果汁第一品牌。从成长性看，其2007年纯利润比2006年增长189％。再看品牌竞争力，它的产品力、创新力、渠道力、传播力等都比较强。

　　“可口可乐消灭汇源”这是一位业内专家的MSN签名。

　　中国品牌成长专家李志起分析，可口可乐收购汇源很可能是它在中国市场战略的一次调整，这标志着它在非碳酸饮料业的拓展战略由过去的“自己干”变为“收购兼并战”。这也说明，可口可乐对它在中国市场的地位是非常在意的，为了捍卫它在中国市场的饮料行业第一位置，它甚至有点迫不及待。高价收购汇源，而且决心如此之大，这说明这不会是它的最后一战。现在，可口可乐的目光已经盯上中国的另一个饮料巨头王老吉。因为王老吉不但是可口可乐的“劲敌”，甚至都已经坐上本土灌装饮料第一品牌的位置，而且，由于王老吉的身世复杂，也极易被可口可乐从内部攻破。

　　汇源品牌前途未卜

　　“朱新礼选择在此时退出，有两个原因。从个人层面而言，在巅峰期急流勇退是明智之举；从行业层面来看，果汁市场竞争也越来越激烈，尤其是去年以来，随着农产品的涨价，果汁毛利率下降了至少10％。”中国品牌成长专家李志起表示。

　　李志起对理财一周报表示，过去几年，饮料行业一直是寡头竞争、不断收购的趋势。这也是近几年可口可乐一直保持增长的原因。

　　收购民族品牌的外资企业大多富可敌国，在挤压中小企业生存空间方面可都是长袖善舞，刚刚起步的民族品牌难免不支。可口可乐要想在果汁饮料市场超越汇源几乎是不可能完成的任务，所以为配合这一策略的发展，可口可乐只有借助强大的资本力量。正如可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康所说：“汇源在中国是一个发展已久且取得成功的果汁品牌，对可口可乐中国业务将起到相辅相成的作用。”

　　李志起表示，这次汇源被可口可乐收购，是因为可口可乐看中汇源果汁的品牌和较高的市场份额，如果要重新打造一个品牌来替代汇源不太现实。近几年，可口可乐一直在走多品牌路线，实现一加一大于二的效果。经过近几年的发展，外资对中国品牌也有了新的认识，原来的一些收购可能就是为了消灭竞争对手，现在可能更看重品牌效应。

　　李志起认为在全球化的市场下，已经没有纯粹的民族品牌，“只求所在，不求所有”，只要企业品牌还存在，不用管它到底是谁拥有的，只要它能提供良好的产品和服务就可以了。消费者也不必带有太强烈的民族情绪。

　　但多位业内专家并不赞同李志起的看法。

　　品牌营销专家李光斗表示，收购后，汇源将成为可口可乐的副品牌，这对可口可乐来说是一次战略上的胜利。在得到国内果汁第一品牌的同时，又赢得了市场，可口可乐是一举两得。此次战略性的收购将使得可口可乐重回中国饮料市场的王者宝座。通过这个案例可以看到在全球化市场下，品牌的力量加资本的力量将所向披靡。然而这对中国的民族品牌来说却是一个巨大的损失，中国民族品牌正面临前所未有的危机。

　　“对卖品牌现象，我从痛心失望到无话可说，所以你看我曾经为苏泊尔等品牌的被并购而写了《民族品牌之殇》《品牌并购，豪门盛宴下的悲哀》等文章，但这次这么大的事情，都还没写评论文章。卖品牌一旦成为老板趋之若鹜的行为，那是很可怕的现象。”品牌中国产业联盟专家吴世昌告诉理财一周报记者。

　　吴世昌分析，汇源能活下去已经是不简单了，指望它被并购之后能发扬光大是不可能的。第一：外资并购中国品牌的目的并不是要发扬光大，而常常是为了消灭竞争对手，或者利用渠道等资源。第二：内部管理往往在并购之后开始出问题，就比如乐百氏就是这样的，外资作为资本方必然要介入内部管理，而原有的团队必然会与外资方出现冲突。很多原先优秀的管理者会选择离去。福建的一个啤酒品牌被外资收购后就明显出现这个问题，虽然这个品牌的总体业绩还是增长了，但是建立在拓展新市场的基础上，而原有市场在逐渐萎缩。第三：今年整个中国的民族情绪高涨，对这种“卖品牌”现象大众已经深恶痛绝，你看以前其他案例就没有掀起这么大的波澜。因此原先这些民族品牌的忠诚消费者有很大部分会选择不再消费这个品牌。就比如我在福建，我以前是那个啤酒品牌的忠诚消费者，逢人都说其好，但现在不同了，已经在抵制了。第四：竞争对手会在外资整合这个品牌的艰难时期，揭竿而起。品牌操作，势能很重要，当你处于艰难时期时，正是竞争对手的机遇期。

　　知名品牌营销专家丁思辉对理财一周报表示，以前被收购的民族品牌结果都不太好，在逐渐销声匿迹,从中不难看出，外资品牌收购本土品牌后的做法和结果。其实，如果被收购了，主动权就在人家手里了，就很难保护了，关键是不要被收购，但做到这点也很难，因为收购的背后，有一堆人得到了现实的利益。