微博假新闻的传播机制与应对策略

微博假新闻的传播机制与应对策略

曹文龙 

　　目前随着国内几大门户网站纷纷推出微博，我国微博用户数量惊人增长。调查显示，2009年我国的微博注册用户还只有800万，2010年就猛增到7500万，增速高达837.5%，而随后两年我国微博注册用户预计将分别达到1.45亿和2.4亿。①

　　微博用户数量之所以能以互联网应用发展之最的速度增长，首要因素是它的便捷性。在微博提供的交往网络中，任何人只需申请一个帐号和拥有一部手机，就能在任何时间、任何地点传播任何消息，这便是被人们津津乐道的“4A元素”（Anytime, Anywhere, Anyone, Anything）构成的流动互联网装置。其次，微博在本质上综合了信息网站和社交网站的特点，所提供的交往网络是高度自主化和个人化的。这是一种基于信任关系的链接，交往网络中个体之间的关系强度和互动性比之论坛和博客都大大增强。可以说，微博的出现将互联网信息流动的速度、密度和自由度都提升至一个前所未有的境界。

　　不过，微博的上述特点以及“把关人缺失”的特征，也使微博成为谣言滋生的温床、谣言传播的加速器和放大器。2010年以来的不少轰动一时的假新闻，细察之下，背后都有微博的影响在。这一现象也引起了不少学界和业界人士的关注。那么，微博假新闻有何特征？其传播机制如何？该如何防范或化解？带着这些问题，本文选取2010年产生较大影响的10则微博假新闻（见下表），以之为案例作一些探讨。

　　一、微博假新闻的“兴趣点”

　　假新闻是新闻业长久以来难以根除的弊病，其原因多种多样。近年来，随着传播技术的个人化，非职业的新闻发布活动兴起，假新闻有愈演愈烈之势。2001年以来，上海《新闻记者》杂志每年都评选“十大假新闻”，其中大量来自于网络。就这些假新闻的旨趣而言，大部分都产生于几个特定领域和主题。回想新闻业中的造假历史，这也是由来已久的“新闻兴趣”之所在。微博假新闻看来也没能逃脱这一“历史规律”。我们发现，公众人物（名人）、自然现象和科学发现、奇闻异事和社会冲突，是假新闻最易产生的领域。

　　公众人物

　　公众人物俗称名人。一般认为，公众人物主要包括几类：一是政治和社会公共领域的名人，比如政府官员、社团领导、知名意见领袖等；二是文艺、影视、体育界等领域的明星；其三是一些由于卷入新闻事件而被公众广泛知晓的人物（典型的例子是“犀利哥”）。名人的一个共同特点是广泛的公众知名度和关注度。正如那两个著名的新闻价值公式所言：名人+寻常的事=新闻，名人+不寻常的事=爆炸性新闻。对名人的关注，虽然有时候看上去无聊八卦，但其实有着深刻的心理动机和社会原因。首先，人们在心理上喜欢接近和关注熟悉的东西，有关名人的新闻，不论其真正的重要性如何，其名字本身便能吸引眼球。其次，对名人的关注也是公共领域运作的一个重要部分。名人或者与公共利益有直接关系，或者通过名人，某些社会议题可以进入公共讨论之中或者获得更大的关注。

　　假新闻制造者显然深谙此道。很多假新闻，也许其事实本身并无多少人相信，但为了吸引更多人的注意，于是选择名人作为“突破点”。对上述10条假新闻的分析，可以发现，其中相当一部分都以名人为主体。金庸、余秋雨、任达华、张国荣，虽然属于不同领域，但都是知名度相当高的公众人物。某市副市长虽然未必有多少人知道，但其公共身份引人注目。而鲁迅作品从教科书中“大撤退”的假新闻之所以引起极大关注，根本上也与鲁迅在中国人心目中的知名度和地位有关。

　　自然现象和科学发现

　　因为人类对自然现象本能的好奇心，对自然现象的报道，一直以来都是新闻报道的重要领域。中国第一份近代报刊《察世俗每月统记传》，在其第二期就刊登了一则预告自然现象的消息——《月食》。

　　去年11月15日，《中国新闻周刊》微博报道“NASA将公布令全人类震惊的消息”，实为翻译或理解有误造成的失实报道。NASA的官方网站中只说明这是发现了“异常现象”（一颗年轻的黑洞）。11月25日，微博风传当月29日晚将出现“两个月亮”的奇观，实则为天象中的“火星冲日”。这两条流传甚广的假新闻，都是通过人们对自然现象的好奇心而获得迅速传播。

　　奇闻异事和社会冲突

　　信息传播科技不断进步，媒介形态飞速演变的信息时代，所缺乏的不是信息，而是公众的“眼球”。在媒介传播形成的信息海洋中，平庸无奇的信息是不能有效抓住公众漂泊不定的“眼球”的。只有满足公众的猎奇心理，公众才可能让信息通过选择性注意、选择性理解、选择性记忆三道选择机制的关卡。奇闻异事的报道因其新奇性和罕见性，能够有效满足公众的猎奇需求，因此成为媒体新闻报道的重要选题。去年3月份，微博上“一女子因不主动配合强奸，致使强奸者生殖器折断死亡，该女子被判过失致死罪”的假新闻疯狂传播，正是由于造假者捏造的该事件具有奇特和罕见的性质。“张国荣复活”的假新闻之所以能够迅速传播并造成广泛影响，也是造假者利用了公众的猎奇心理，捏造出具有高奇异性的事件。

　　另外，社会冲突性也是公众高度关注的价值点，因此它也成为造假者的素材。近年来不断有强拆导致的社会冲突事件见诸媒体，去年4月份在微博大肆传播的“拆迁户引爆煤气导致9人死亡”的假消息就反映了公众的高度关注。

　　二、微博假新闻的传播机制

　　去年12月份金庸“被死亡”，5月份余秋雨“被死亡”，但是余秋雨“被死亡”所造成的负面影响远远低于金庸“被死亡”。同样是由微博引发，同样是文化名人，同样是“被死亡”，传播效果为何有如此大的差别？通过案例分析，笔者认为这与微博的传播机制有关。微博空间内聚合了不同的传播主体，如普通的个人微博（草根微博）、名人微博、机构或社会组织的微博以及媒体微博等等，它们信息发布的动机、规范以及传播效果都大不相同。

　　微博拥有自媒体和草根媒体的双重身份，打破了一直以来传统媒体对信息传播渠道的垄断，赋予公众一种新型的信息传播方式。这种新型信息传播方式的低门槛性、互动性、即时性、多向性等特点，激发了公众的表达欲望。“微博控”的出现，充分体现了微博对普通公众表达欲望的激发作用。在这种表达心理的驱动下，“粉丝”的数量往往成为微博使用者衡量自身在此话语空间内地位的标准。为了获得被关注的心理满足感，一些网民不惜在微博上制造或传播能够吸引眼球的虚假新闻，而匿名性则为制造假新闻提供了保护伞。

　　不过，如果一则消息仅仅由草根微博来传递，其效果是极为有限的。如果说，草根微博的信息发布呈现出随机、匿名、难于查证等特点，往往成为各种广泛而散乱的消息来源，那么，名人微博和媒体微博则扮演了重要的传播中介（放大器）的角色。2010年11月1日，被青年人视为“意见领袖”的郭敬明在其微博发布的信息，被追随者解读为“张国荣复活”。作为意见领袖，在信息传递和人际互动过程中，郭敬明是具有很强影响力的。“张国荣复活”的信息迅速得到郭敬明粉丝的信任并被粉丝们迅速扩大传播。无数微博的疯狂转载，使“张国荣复活”的信息在微博空间逐渐成为一种“强势意见”。因此，名人微博虚假消息的传播效果远远超过普通微博用户。

　　媒体官方微博本质上是传统媒体或网络媒体在微博这一新型传播形式上的延伸。长期以来在公众心目中形成的权威性和公信力，使传统媒体的官方微博戴上了同等的“光环”。这种“光环效应”使媒体官方微博发布信息时，已经拥有了公众的尊重和信任，因此具有较强的舆论引导能力。金庸“被死亡”信息的传播面如此之广，负面影响如此之大，《中国新闻周刊》的官方微博难辞其咎。

　　三、假新闻的防范与应对

　　随着微博成为主流的互联网应用之一，新闻发布已经不再由传统媒体和职业把关人所能完全掌控。因此，对于微博假新闻的防范，也不仅仅是简单的、单方面地要求媒体加强职业水准和职业道德建设所能达成，而是需要多方面的素养提升和管理上的改进。

　　公众：提高信息素养

　　信息素养是一个广泛的范畴，其中的一个重要层次即是批判性地分析和评价媒介信息的内容、形式、语境以及媒介体制和机构的能力。对消息真假的识别，也是一种重要的批判性反思能力，它包含了一个人对常识和理性的日常运用。大量可疑的新闻，通过常识和推理便不难辨别其真伪。例如张国荣复活的假新闻，是无论如何不应该相信的。

　　公众尤其需要了解一些新闻界的职业常规，这非常有助于判定消息的真实性和权威性。笔者认为特别值得注意的有两点：首先是新闻中的消息来源是否明确，新闻要素是否确切。一般而言，负责任的新闻报道通常都在文中明确指出消息来源，而不以“据传”、“有媒体报道”、“消息灵通人士透露”等字眼来含糊其辞，新闻要素（事件、地点、人物等）也都必须明白准确。其次，是媒体的公信力。公信力如同人的信誉一样，是衡量媒体消息真实性的重要标准。一则消息来自于权威“大报”，还是来自于八卦“小报”，可信度是不一样的。

　　名人微博：增强社会责任感

　　微博是基于信任的信息交往网络。微博中的名人因为有大量的“粉丝”关注，从而成为信息传递的重要中介；在社会生活中，他们也是某些领域的权威人士和知名人士。因此，无论是基于他们在信息传播链条中的位置，还是基于他们在社会结构中的位置，都理应在社会信息交流中比普通人承担更多的责任。名人微博首先应不制造、不传播假新闻；其次，名人微博还有责任运用自己的专业知识和社会交往能力来帮助核实和澄清微博上的虚假新闻。

　　媒体微博：坚守新闻专业主义理念

　　微博在技术上的个人化特质，使人们常常忽视了它的使用者也可能是机构。媒体开微博，究竟是一个“媒体”，还是一个“微博”？答案当然是前者，媒体微博分享了媒体正式信息来源的权威，自然也要承担其责任。这也意味着，媒体微博不能比媒体本身降低任何新闻专业上的生产标准。对于新闻的真实性，媒体微博不能因为其在网络空间中的便捷性和个人操作而有丝毫的放松和大意，而应以更严格的标准来对待网络流传的信息。媒体微博应仔细核实每一条有可能失实或虚假的信息，同时，对于核实的结果，应该以职业新闻传播者的精神及时公告、澄清，帮助净化微博信息空间。

　　微博运营平台：提高管理水准

　　微博运营商作为信息交流平台的提供者负有监管的义务。虽然基于微博的传播特性，监管不可能消除所有假新闻和不良信息，但是有效的监管方式仍然是需要探索的。例如，一些微博平台推出了“辟谣专区”，利用微博自身的力量来解决问题，部分程度上平衡了微博空间内信息发布自由和信息质量之间的落差，这是一个很好的做法。当然，解决这一问题需要更多的智慧，在实践中仍需要大量的探索。

2011年04月06日

　　注释：
　　①http://news.iresearch.cn/0200/20101213/129491.shtml

　（作者为浙江大学新闻与社会发展研究所研究生）