剑南春与五粮液对比 茅臺、五糧液要“歇菜”，劍南春真的要發飆？

茅臺、五糧液要“歇菜”，劍南春真的要發飆？  

劍南春旗下的文君酒產自川酒重鎮邛崍（Qióng Lái），是漢朝文學家司馬相如妻子卓文君的故鄉。2000多年前，司馬相如的一曲《鳳求凰》求得卓文君當夜與其私奔，二人回到成都，經營小酒館，過着清貧但恩愛的生活，“文君當壚、相如滌器”成爲千古佳話。文君酒的悠久歷史由此開啓，古往今來，無數詩詞歌賦在詠歌文君相如愛情時，總要提到他們釀賣之事。

文君酒的真正釀造始於明代，擁有400餘年歷史。至今最值得其驕傲的是明萬曆年間以“大全燒房”爲前身而使用的窖泥，被稱爲“活文物”。其生產工藝流程完整保留了傳統古法精髓：古“寇氏燒坊”的蒸餾入窖法、“曾氏曲房”獨特的全手工制曲法也被秉承沿用。

過去，文君酒廠是我國白酒業最具歷史文化價值的品牌之一。上世紀80年代名聲顯赫，曾以年銷售額近2億元成績與五糧液、劍南春、瀘州老窖等四川名酒品牌比肩。

90年代以來，由於經營不善，企業和產品每況愈下，資不抵債。2000年，文君酒廠由藍劍出資1.2億元收購，2001年，劍南春以持股62%成爲文君酒廠的最大控股方。

2007年，LVMH集團（法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團，簡稱LV集團）考察了十餘箇中國白酒品牌後，出資2500萬歐元收購文君酒55%的控股權，而劍南春則保留其餘45%的股權。

2017年，劍南春以9.08億元人民幣回購LV集團所持有的55%股權，對文君酒實現全資控股。

據悉，LVMH用了5年時間挑選、談判才獲得了文君酒的控股權，可以看出，是對文君酒寄予厚望的，旨在通過文君酒在中國打造白酒奢侈級別產品線。

於是LVMH大刀闊斧地改變文君酒原本的低端白酒市場戰線，砍斷低端產品並停止生產訂單，從產能、銷售渠道以及產品定位等方面對文君酒進行改革。

然而事與願違，10年的時間，文君酒的品牌力似乎還是未真正走出四川，即便是在其重點打造的廣東市場，也面臨渠道不足、品牌不暢的尷尬。曾有當地媒體報道稱，在廣東的多數菸酒店，此前進駐的文君酒大多已經下架。甚至一些經銷商向媒體反饋，當地一直存在爲了進軒尼詩XO而搭售文君酒的現象。

作爲全球最大的奢侈品集團，LVMH不可不說對文君酒的打造花盡了心思。文君酒清新脫俗的酒瓶設計，靈感源於中國古琴，清麗飄逸的花紋，華麗大方、簡潔高雅。

又聘請在中國白酒界享有盛名、國家級調酒師吳曉萍女士（國窖1573調酒師）進行調配。吳大師也表達，加入文君酒，使她實現了從技術到藝術的提升，她自信能創作出真正藝術品級的白酒作品。

此外，LVMH又在邛崍建設文君莊園，是其在亞洲版圖上的最新傑作。然而，十年的精心運作，文君酒還是默默無聞，實在令人惋惜。

此時，劍南春回收這個“包袱”，又給文君酒坎坷的經營路添上一筆。如今茅臺與五糧液高高在上，洋河更是後來者居上，佔據高端白酒地位，劍南春卻依舊在300-400元的價位空間徘徊。曾經的“茅五劍”稱號，如今變爲“茅五洋”，劍南春想要找回屬於自己的位置。

此前，LVMH接手後，重點重磅打造出文君酒、天弦酒以及限版“大師甄選55”等高端產品。文君酒售價在600元以上，而天弦酒售價則高達1500元（當時價格）。

這次回購，首先，由於劍南春近幾年高端產品推廣不利，而LV集團在持有文君酒過程中初步培養了一部分高端市場的顧客，以此可以彌補劍南春高端市場的缺失。其次，劍南春可以通過雙品牌戰略形成產品和品牌矩陣，對部分競品實施合圍。

但是，文君酒作爲小衆高端白酒品牌與劍南春在資源方面存在一定衝突。劍南春屬於全國性白酒品牌，而文君酒仍然處於邊緣性地方酒企地位，在廣告及人力資源投放等方面具有偏差。並且，中國高端白酒已經形成以“茅五洋”爲主的固化局面，劍南春想要借文君酒在高端白酒市場佔有一席之地，風險非常大。

文君酒高位產品價格與低弱品牌價值形成反差，如果不做任何調整，品牌價值和銷售業績恐將持續惡化，劍南春也將“包袱難甩”。

當然，劍南春做了調整。2017年11月，在迴歸劍南春一年後，文君酒打出了一張“情懷牌”，並重塑產品線，定下了3年10億的目標。

產品發展戰略核心聚焦兩個系列產品：高端水晶文君系列與中檔真藏文君系列，堅持培育高端產品的同時發力中檔產品，讓產品聚人氣，接地氣。

於是文君酒一下子發佈了真藏6年、真藏8年以及真藏10年，終端價格在100-300元區間。被LVMH培養十年的高端頭部品牌，再次讓劍南春填補了“腰部”，如此高端與中低端的徘徊，劍南春依然面臨着考驗！

顯而易見的是隨着名優白酒企業戰略的確立，終端爭奪已經進入短兵相接的肉搏時代。如何讓文君酒找到適合它自己的位置，講好自己的品牌故事，拉近與消費者的距離，劍南春任重而道遠。