爱学记
美国的耐克是怎样占领中国市场的
文章分析耐克如何通过文化渗透、明星代言及市场策略成功占领中国市场，强调其品牌影响力与中产阶级消费趋势。
美国的耐克是怎样占领中国市场的
马修•福涅 金晶/译
NIKE不是简单的“卖鞋的”，它有特定的对象——中国中学生，从宣传美国文化和价值观着手，成功打开和控制了中国运动服饰市场。
中国的市场充满商机。对中国的新消费者而言，西方的产品是一种地位的象征。
NIKE在中国人知道他们有了新的英雄之前就付诸了行动。当跨栏选手刘翔成为中国第一个在奥运短跑项目拿到金牌运动员并且在创造了110米栏奥运新纪录时，NIKE就在中国播出了电视广告，借此来煽起中国人民的爱国情怀。
广告中刘翔被问到：“中国人是否缺乏强壮的肌肉？”“亚洲人是否缺乏必胜的信念？”此时候翔举起套着赫然印着NIKE注册商标Swoosh运动服的手臂放在另一边的肩上说道：“这个成见在今天被打破了。”
这一广告立即获得了成功。“NIKE知道为什么中国人会觉得自豪。” 李尧在一个在天安门广场旁的被Swoosh商标装饰的篮球场上说道。
如此聪明的市场策略帮助NIKE成为新中国人民心中的标志。据希尔＆诺尔顿的最新调查，绝大部分中国的中产者认为NIHE是“最酷的品牌”。就像在80年代飞鸽牌自行车经过改革取得成功或是在十几年后一种能够洗番茄的洗衣机成为一种身份的象征一样。
在亚洲的工厂制造的Air—Jordan或是其他很多的NIKE产品已经成为中国新中产阶级的象征。2003年NIKE的销售量增长了66%，估计有3亿美元之多，NIKE以平均一天1.5家分店的增长速度在中国铺开。是的，仅仅只是一天。NIKE的目标是从中国较为发达的东海沿岸城市立即向中国内陆进军，以便能够取得2008年北京奥运会的体育赞助商资格并从中获得更多利益。NIKE究竟是如何创造如此蓬勃的商业发展呢？对明星来说，商家开发了合适的运动产品以及推出了一系列的广告。但NIKE却破解了中国的奥秘更多地是在与中国新中产阶级的崛起。NIKE恰好有这个能力迎合这些疯狂地追求西方的文化和个人主义的中产阶级的品味。
美国从19世纪与中国交换茶和香料开始就幻想着如何渗入难以捉摸的中国市场。战争一度使中国贫穷而西方国家迅速发展。但是随着改革开放以及中国经济的迅速发展，中国的市场以难以置信的发展速度成了美国公司竞相进入的宝地。
尽管美国与中国的外贸交易有巨大的赤字，但美国对中国的出口在过去的3年中增长了76%。据美国商会的调查，四分之三的美国公司说在中国的经营是盈利的；大部分公司说他们在中国的收入比其他世界上任何地方都要多。“为了使公司能够售出自己的产品，在中国建立分公司特别重要。” 美国的驻华商会主席吉姆•格拉多维尔这样说道。
中国政府与西方国家存在着既恨又爱的复杂关系，一方面渴望得到西方先进的技术，另一方面又要兼顾国内的企业。但是对中国的消费者而言，西方国家的产品象征着身份地位。中国制造的联想电脑的销量跟过去外国的竞争者相比是2比1。但是现在，更昂贵的戴尔已经越过了这个沟壑。外国制造的冰箱现在超过海尔成了中国人厨房中的最爱。中国人穿着他们的牛仔裤坐在星巴克咖啡馆里，星巴克已经在中国开 100多家分店并有继续蔓延的趋势。中国最大的运动产品销售公司李宁公司现在已经把自己全国第一的宝座让给了耐克，尽管耐克的鞋子超过100美元一双，价格几乎是李宁品牌产品的两倍之多。刚成为中产阶级的中国人“寻求西方文化”，社会学家张万里这样说道。“NIKE是聪明的，其产品的卖点并不是实用性，而是产品象征的身份与地位。”
张晗很早就开始追求酷。他是艺术院校的学生，平时喜欢穿宽松的唐老鸭T恤和工装裤。现在20岁的张已经从业余篮球手成了全明星鞋的消费者。他打开了自己的卧室橱柜，里面竟然有19 双AirJordan。一长排 Dunk的球鞋和NBA球星的签名鞋，其中还文斯•卡特的签名球鞋。他的NIKE鞋总计超过60双，价值6000美元。
张自从1990年他舅舅从日本给他带来第一双NIKE鞋之后，他就用他经商的父亲为他提供的钱开始收藏NIKE运动鞋。“大多数中国人根本承担不起这笔费用。”张说，“但是我知道有很多人都有几百双。” 说罢他钻进了吉普车载着自己的女友驶向麦当劳。
1980年NIKE的创始人菲尔•耐特来中国时，张还没有出生。1980年北京还没有向美国开放港口，中国也刚从文化大革命的浩劫中缓过来。在80年代中期，耐特开始从韩国和台湾大量向中国销售出口自己的产品。但是他认为中国远不止是个工厂。NIKE前首席执行官当时说道，“这里有20亿只脚，我要全部拿下！”
第一步，让Swoosh品牌成为公认的品牌，要做到这一点相对来说很简单。NIKE为中国最好的运动员提供装备以及在1995年赞助中国职业篮球联赛。但NIKE公司仍然为一些问题不安：生产问题、劳力问题或突然被踢出局。进一步打开中国市场似乎不太可能。难道在1990年，中国的消费者会仅仅为一双运动鞋花上平均两倍的月薪？
体育并不是这个国家的要素，在中国，从孔夫子的时代开始，教育水平、测验、分数才是成功之道。
因此，NIKE的执行官们给自己定了一个唐吉坷德般的挑战：改变中国的文化。特里•洛哈德回忆道，在中国的NIKE体育市场总裁是这么说的：“我们认为‘如果他们不运动的话，他们根本不会买NIKE的运动鞋。’”
作为NIKE在中国的发言人，洛哈德认为篮球就是打开中国市场的敲门砖。他向上海的各所高中捐赠篮球器械并且为他们建设开放的篮球场提供资金。他组织3对3篮球赛，并且建立了第一支高中篮球队：NIKE联队，到全国17个城市巡回访问。在比赛中，洛哈德让那些刚开始过分约束的球迷们放声为运动员们加油，并且为比赛安排了全国联播。
对于这些努力，中国市场的回应是：1990年NIKE在中国的销售量提升了 60%。“我们的目标是让小孩子从小就爱上NIKE，并且一生都爱。”现在经营着一家上海体育市场公司“Zou Markeing”的洛哈德这样说道。
NIKE还借助NBA这辆皇家马车来推动市场，NBA这时已经开始在中国电视转播。NIKE请来NBA的巨星们比如迈克尔•乔丹来中国访问。虽然进程缓慢但十分确定的是，在现在的中国，中国人已经开始称运动鞋为“耐克”。
运动鞋为他们带来的不仅仅是篮球。NIKE打赌，中国400O万新中产者——其中的三口之家每年有8500美元的收入——正在发展形成一种新的价值观，那就是个人主义。
NIKE堂而皇之地在中国将美国文化作为自己的卖点，播出的广告挑战着中国的传统文化——集体主义。这些年，公司在国特网上的广告中播着那些看似亚洲人长相的高中生做着突破防守的动作。巧合的是，同一时间NIKE在中国的巡回展示中，包括类似“你的自我价值是什么？”这样的问题，收到了500万份高中学生的e—mail回信。NIKE利用电视在中国传统的集体主义与美国的个人主义之间形成强列对比，并且在背景音乐中将中国传统音乐及HIP—HOP相混合。
从 200年开始，NIKE在中国市场开始了新的 一步，从美国带来了黑人街头文化：HIP—HOP。“这个主意是为了使NIKE与创造性的生活联系在一起。”作为如今NIKE驻中国的体育市场总监弗朗克•潘这样说道。NIKE在中国的官方网站上甚至鼓励街头文化式的“垃圾聊天”。
HIP—IIOP式的信息让NIKE和黑人酷文化中的与众不同的元素联 系 在 一 起。”驻 香 港OGILY＆MATHER品牌的计划总监爱德华•贝尔这样说道。黑人文化往往具有攻击性，但是NIHE让它变得更具亲和力，这对于中国人来说就更容易被接受。”
由于NIKE的促进，城市HIP—HOP文化在中国的年轻人中间掀起了一股热潮。在北京具有影响力的DJ之一的顾育称赞NIKE让他成了梦寐以求的自己。英俊高大、留着一头披肩长发的顾自从听了RAP歌手罗伯在NIKE广告中的演唱之后就迷上了HI－PHOP。顾从NIKE的网站上以及海外朋友寄来的唱片中学到了更多的HIP—HOP。
顾和他的伙伴在他们自己的商店出售这些东西，卖给北京成千上万的NIKE 迷们，他们在北京的顶尖俱乐部中穿戴着那些稀有的着装。对于他们来说，成绩是无关紧要的，玩那些被禁止的音乐同样是叛逆的表现。“因为某种原因，中国人接触许多新鲜的东西机会比较少，但是通过我们的商店和NIKE的音乐，他们能得到他们想要的东西。” 顾的同伴吉明这样说道。
NIKE现象同样挑战者孔夫子式的年长一代。在上海一家时髦的NIKE商店里，22岁穿着迷你短裙的牙科医生郑智叶在说服穿着一双便宜运动鞋的婶婶去买一双60美元的新鞋。郑解释说，穿着一双高品质带有芬芳气息的鞋子能够使婶婶看上去更体面。在中国的历史上，这样的身份交换往往是不可思议的。“在我们的和传统文化里，长辈们向年轻一代传承着文化，现在完全相反了，家长甚至更年长的一代的穿着饮食更像他们的孩子。”张研究员说道。
但是除了成功，NIKE同样遇到不少麻烦。自从他们从90年代中期赞助中国国家队开始，不合适的夹层使运动员脚后跟疼痛，导致ADIDAS乘机取代了它的位置。1997年，NIKE在亚洲银行危机出现前为了大规模清空产品，向市场上大量销售削价运动鞋，这样失去了大量的零售商，并且使它们进入了ADIDAS的掌控中。两年后，公司开发了仅15美元的为中国贫穷者设计的帆布运动鞋。世界鞋王NIKE在中国就这样迅速地后退了。
但同失去中国的市场份额相比，失去中国的明星是更为严重的。姚明自从洛哈德为他带来18号尺码为NBA全明星队员阿郎佐•莫宁制作的运动鞋之后开始穿NIKE的。那时姚明还是一个腼腆的篮球运动员。1999年NIKE与姚明签订了一份4年合同。但NIKE后来失去了这份合同。姚明和Reebok签订了一份价值1亿美元的合同。这个失败使NIKE总裁感到了挫败。“我惟一知道的就是我们失去了姚明。”曾与明星们谈判的驻上海总裁这样说道。
NIKE下定决心再也不犯相同的错误。他们已经与中国下一个有望成为 NBA明星 18岁的易建联签订了一份为期7年的合同。公司解决了这些年来一直困扰其发展的问题。NIKE清理了他们的中国代理商，使其从40家减为 16家，并且其中 15家仅代理NIKE。这样使公司的管理更加简单。在中国南部的鞋城广州，大约10000个制鞋女工的平均工资为95美元，高于最低工资。 “他们已经有了很大的进步。”纽约总部驻中国的劳动部门总监李强这样说道。
在中国，NIKE很难被视为丑陋的帝国主义。因为，事实上美国文化浓重的公司始终与中国人保持同步。在北京举行的3对3篮球赛上，一位中国的DJ叫Jo Eli唱了一首诸如我诅咒戴尔电脑之类的歌曲。 “NIKE说：‘唱HIP—HOP，因为那是黑人爱听的’。我们可以使我们自己接触新的东西。”
（《环球视野》摘自2006年第1期《国外社会科学文摘》）
马修•福涅 金晶/译
NIKE不是简单的“卖鞋的”，它有特定的对象——中国中学生，从宣传美国文化和价值观着手，成功打开和控制了中国运动服饰市场。
中国的市场充满商机。对中国的新消费者而言，西方的产品是一种地位的象征。
NIKE在中国人知道他们有了新的英雄之前就付诸了行动。当跨栏选手刘翔成为中国第一个在奥运短跑项目拿到金牌运动员并且在创造了110米栏奥运新纪录时，NIKE就在中国播出了电视广告，借此来煽起中国人民的爱国情怀。
广告中刘翔被问到：“中国人是否缺乏强壮的肌肉？”“亚洲人是否缺乏必胜的信念？”此时候翔举起套着赫然印着NIKE注册商标Swoosh运动服的手臂放在另一边的肩上说道：“这个成见在今天被打破了。”
这一广告立即获得了成功。“NIKE知道为什么中国人会觉得自豪。” 李尧在一个在天安门广场旁的被Swoosh商标装饰的篮球场上说道。
如此聪明的市场策略帮助NIKE成为新中国人民心中的标志。据希尔＆诺尔顿的最新调查，绝大部分中国的中产者认为NIHE是“最酷的品牌”。就像在80年代飞鸽牌自行车经过改革取得成功或是在十几年后一种能够洗番茄的洗衣机成为一种身份的象征一样。
在亚洲的工厂制造的Air—Jordan或是其他很多的NIKE产品已经成为中国新中产阶级的象征。2003年NIKE的销售量增长了66%，估计有3亿美元之多，NIKE以平均一天1.5家分店的增长速度在中国铺开。是的，仅仅只是一天。NIKE的目标是从中国较为发达的东海沿岸城市立即向中国内陆进军，以便能够取得2008年北京奥运会的体育赞助商资格并从中获得更多利益。NIKE究竟是如何创造如此蓬勃的商业发展呢？对明星来说，商家开发了合适的运动产品以及推出了一系列的广告。但NIKE却破解了中国的奥秘更多地是在与中国新中产阶级的崛起。NIKE恰好有这个能力迎合这些疯狂地追求西方的文化和个人主义的中产阶级的品味。
美国从19世纪与中国交换茶和香料开始就幻想着如何渗入难以捉摸的中国市场。战争一度使中国贫穷而西方国家迅速发展。但是随着改革开放以及中国经济的迅速发展，中国的市场以难以置信的发展速度成了美国公司竞相进入的宝地。
尽管美国与中国的外贸交易有巨大的赤字，但美国对中国的出口在过去的3年中增长了76%。据美国商会的调查，四分之三的美国公司说在中国的经营是盈利的；大部分公司说他们在中国的收入比其他世界上任何地方都要多。“为了使公司能够售出自己的产品，在中国建立分公司特别重要。” 美国的驻华商会主席吉姆•格拉多维尔这样说道。
中国政府与西方国家存在着既恨又爱的复杂关系，一方面渴望得到西方先进的技术，另一方面又要兼顾国内的企业。但是对中国的消费者而言，西方国家的产品象征着身份地位。中国制造的联想电脑的销量跟过去外国的竞争者相比是2比1。但是现在，更昂贵的戴尔已经越过了这个沟壑。外国制造的冰箱现在超过海尔成了中国人厨房中的最爱。中国人穿着他们的牛仔裤坐在星巴克咖啡馆里，星巴克已经在中国开 100多家分店并有继续蔓延的趋势。中国最大的运动产品销售公司李宁公司现在已经把自己全国第一的宝座让给了耐克，尽管耐克的鞋子超过100美元一双，价格几乎是李宁品牌产品的两倍之多。刚成为中产阶级的中国人“寻求西方文化”，社会学家张万里这样说道。“NIKE是聪明的，其产品的卖点并不是实用性，而是产品象征的身份与地位。”
张晗很早就开始追求酷。他是艺术院校的学生，平时喜欢穿宽松的唐老鸭T恤和工装裤。现在20岁的张已经从业余篮球手成了全明星鞋的消费者。他打开了自己的卧室橱柜，里面竟然有19 双AirJordan。一长排 Dunk的球鞋和NBA球星的签名鞋，其中还文斯•卡特的签名球鞋。他的NIKE鞋总计超过60双，价值6000美元。
张自从1990年他舅舅从日本给他带来第一双NIKE鞋之后，他就用他经商的父亲为他提供的钱开始收藏NIKE运动鞋。“大多数中国人根本承担不起这笔费用。”张说，“但是我知道有很多人都有几百双。” 说罢他钻进了吉普车载着自己的女友驶向麦当劳。
1980年NIKE的创始人菲尔•耐特来中国时，张还没有出生。1980年北京还没有向美国开放港口，中国也刚从文化大革命的浩劫中缓过来。在80年代中期，耐特开始从韩国和台湾大量向中国销售出口自己的产品。但是他认为中国远不止是个工厂。NIKE前首席执行官当时说道，“这里有20亿只脚，我要全部拿下！”
第一步，让Swoosh品牌成为公认的品牌，要做到这一点相对来说很简单。NIKE为中国最好的运动员提供装备以及在1995年赞助中国职业篮球联赛。但NIKE公司仍然为一些问题不安：生产问题、劳力问题或突然被踢出局。进一步打开中国市场似乎不太可能。难道在1990年，中国的消费者会仅仅为一双运动鞋花上平均两倍的月薪？
体育并不是这个国家的要素，在中国，从孔夫子的时代开始，教育水平、测验、分数才是成功之道。
因此，NIKE的执行官们给自己定了一个唐吉坷德般的挑战：改变中国的文化。特里•洛哈德回忆道，在中国的NIKE体育市场总裁是这么说的：“我们认为‘如果他们不运动的话，他们根本不会买NIKE的运动鞋。’”
作为NIKE在中国的发言人，洛哈德认为篮球就是打开中国市场的敲门砖。他向上海的各所高中捐赠篮球器械并且为他们建设开放的篮球场提供资金。他组织3对3篮球赛，并且建立了第一支高中篮球队：NIKE联队，到全国17个城市巡回访问。在比赛中，洛哈德让那些刚开始过分约束的球迷们放声为运动员们加油，并且为比赛安排了全国联播。
对于这些努力，中国市场的回应是：1990年NIKE在中国的销售量提升了 60%。“我们的目标是让小孩子从小就爱上NIKE，并且一生都爱。”现在经营着一家上海体育市场公司“Zou Markeing”的洛哈德这样说道。
NIKE还借助NBA这辆皇家马车来推动市场，NBA这时已经开始在中国电视转播。NIKE请来NBA的巨星们比如迈克尔•乔丹来中国访问。虽然进程缓慢但十分确定的是，在现在的中国，中国人已经开始称运动鞋为“耐克”。
运动鞋为他们带来的不仅仅是篮球。NIKE打赌，中国400O万新中产者——其中的三口之家每年有8500美元的收入——正在发展形成一种新的价值观，那就是个人主义。
NIKE堂而皇之地在中国将美国文化作为自己的卖点，播出的广告挑战着中国的传统文化——集体主义。这些年，公司在国特网上的广告中播着那些看似亚洲人长相的高中生做着突破防守的动作。巧合的是，同一时间NIKE在中国的巡回展示中，包括类似“你的自我价值是什么？”这样的问题，收到了500万份高中学生的e—mail回信。NIKE利用电视在中国传统的集体主义与美国的个人主义之间形成强列对比，并且在背景音乐中将中国传统音乐及HIP—HOP相混合。
从 200年开始，NIKE在中国市场开始了新的 一步，从美国带来了黑人街头文化：HIP—HOP。“这个主意是为了使NIKE与创造性的生活联系在一起。”作为如今NIKE驻中国的体育市场总监弗朗克•潘这样说道。NIKE在中国的官方网站上甚至鼓励街头文化式的“垃圾聊天”。
HIP—IIOP式的信息让NIKE和黑人酷文化中的与众不同的元素联 系 在 一 起。”驻 香 港OGILY＆MATHER品牌的计划总监爱德华•贝尔这样说道。黑人文化往往具有攻击性，但是NIHE让它变得更具亲和力，这对于中国人来说就更容易被接受。”
由于NIKE的促进，城市HIP—HOP文化在中国的年轻人中间掀起了一股热潮。在北京具有影响力的DJ之一的顾育称赞NIKE让他成了梦寐以求的自己。英俊高大、留着一头披肩长发的顾自从听了RAP歌手罗伯在NIKE广告中的演唱之后就迷上了HI－PHOP。顾从NIKE的网站上以及海外朋友寄来的唱片中学到了更多的HIP—HOP。
顾和他的伙伴在他们自己的商店出售这些东西，卖给北京成千上万的NIKE 迷们，他们在北京的顶尖俱乐部中穿戴着那些稀有的着装。对于他们来说，成绩是无关紧要的，玩那些被禁止的音乐同样是叛逆的表现。“因为某种原因，中国人接触许多新鲜的东西机会比较少，但是通过我们的商店和NIKE的音乐，他们能得到他们想要的东西。” 顾的同伴吉明这样说道。
NIKE现象同样挑战者孔夫子式的年长一代。在上海一家时髦的NIKE商店里，22岁穿着迷你短裙的牙科医生郑智叶在说服穿着一双便宜运动鞋的婶婶去买一双60美元的新鞋。郑解释说，穿着一双高品质带有芬芳气息的鞋子能够使婶婶看上去更体面。在中国的历史上，这样的身份交换往往是不可思议的。“在我们的和传统文化里，长辈们向年轻一代传承着文化，现在完全相反了，家长甚至更年长的一代的穿着饮食更像他们的孩子。”张研究员说道。
但是除了成功，NIKE同样遇到不少麻烦。自从他们从90年代中期赞助中国国家队开始，不合适的夹层使运动员脚后跟疼痛，导致ADIDAS乘机取代了它的位置。1997年，NIKE在亚洲银行危机出现前为了大规模清空产品，向市场上大量销售削价运动鞋，这样失去了大量的零售商，并且使它们进入了ADIDAS的掌控中。两年后，公司开发了仅15美元的为中国贫穷者设计的帆布运动鞋。世界鞋王NIKE在中国就这样迅速地后退了。
但同失去中国的市场份额相比，失去中国的明星是更为严重的。姚明自从洛哈德为他带来18号尺码为NBA全明星队员阿郎佐•莫宁制作的运动鞋之后开始穿NIKE的。那时姚明还是一个腼腆的篮球运动员。1999年NIKE与姚明签订了一份4年合同。但NIKE后来失去了这份合同。姚明和Reebok签订了一份价值1亿美元的合同。这个失败使NIKE总裁感到了挫败。“我惟一知道的就是我们失去了姚明。”曾与明星们谈判的驻上海总裁这样说道。
NIKE下定决心再也不犯相同的错误。他们已经与中国下一个有望成为 NBA明星 18岁的易建联签订了一份为期7年的合同。公司解决了这些年来一直困扰其发展的问题。NIKE清理了他们的中国代理商，使其从40家减为 16家，并且其中 15家仅代理NIKE。这样使公司的管理更加简单。在中国南部的鞋城广州，大约10000个制鞋女工的平均工资为95美元，高于最低工资。 “他们已经有了很大的进步。”纽约总部驻中国的劳动部门总监李强这样说道。
在中国，NIKE很难被视为丑陋的帝国主义。因为，事实上美国文化浓重的公司始终与中国人保持同步。在北京举行的3对3篮球赛上，一位中国的DJ叫Jo Eli唱了一首诸如我诅咒戴尔电脑之类的歌曲。 “NIKE说：‘唱HIP—HOP，因为那是黑人爱听的’。我们可以使我们自己接触新的东西。”
（《环球视野》摘自2006年第1期《国外社会科学文摘》）
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