发展民族品牌的“指针”在哪里？

应人民日报人民网策划总监唐冬梅女士之邀，结合中国民族品牌“迷失”的教训，谈一点我们该以什么样的心态创建品牌和发展品牌事业的个人观点。

中国虽然实行了30年的计划经济，但我们并不是没有品牌。从“凤凰”、“蜜蜂”、“三叉”、“王麻子”到“全聚德”，从工业产品到饮食、文化，从旧中国的遗产到建国后的新创，中国品牌并没有因“技术浪潮”而淹没。然而，在与世界经济接轨几十年后，不说中国品牌在世界上的地位，即便在国内市场上也难见到多少响当当的东西。这是为什么呢？分析一下过程，对于我们的“品牌强国”不无增益。

洋包装掩饰了不自信

改革开放之初，人们有“酒好也怕巷子深”的说法，强调包装与宣传在市场经济中的重要性。确实，那时我们最好的精致瓷器用稻草绳捆扎，被西方人扔在码头上，还要征收“环境污染费”。但这个教训并不是很正面，应了那句俗话，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。当时，中国还有“康巴丝”等为代表的民族品牌挺着，逐渐也都被半洋半土的包装“败絮其中”了。

这一阶段的“不自信”主要表现是盲目崇洋。从台灯到半导体，差不多的工业产品都换了国人搞不懂的洋名和洋文说明。有些小企业请不起翻译，其产品说明书是英文单词、日本片假名和汉语拼音的大杂烩。我所在地区，有一家小具规模的自行车厂，当时所生产的“野马”牌自行车价廉物美，在当地销路不错，人们着急想买一辆还不容易。就在这波“领导世界新潮流”的躁动中，自行车牌子更名为“威德豪斯”，说是引进了什么新工艺，将走向世界。我一查，应该是英文“Wilderness on horse（原野上的马）”的转音译，与“野马”相去甚远。从此“野马”消失了，该厂也很快不复存在。

这种不自信的后果就是假冒伪劣产品泛滥。以温州鞋为代表，仿名牌商标粗制滥造，不仅一时间国货成了“水货”的同义词，就连理发、餐饮等服务产品也变成“冤大头”。人们一次“美发”花去半个月的工资，竟然连男人的胡子都不刮，小饮食店换了日文招牌，安装了“卡座”，收起了座位费、茶水费、小费。保留中国名称的商标，都成了农村来的小媳妇，在冷眼中“惭愧”地退到了墙角。

“劳务”迷失了品牌

上世纪八九十年代，中国最迫切的发展问题是创汇和引进外资，政府在出口退税、建立保税区、外资企业超国民待遇等政策方面，以及对地方政绩考核、主流舆论导向，无一不是围绕着这个核心题目的。而无论创汇还是引资，中国当时在世界经济中唯有高素质的廉价劳动力具有竞争力。

“中国制造”，使得投资中国的洋品牌以成本优势，不仅赚了盆满钵满，还使得他们的品牌经久不衰；外向型加工则是惟洋人的“标准”是瞻，用中国的宝贵资源和工人的汗水养活着世界。我们在“中国制造”中获得的成果是什么？是以巨额的贸易顺差和大把大把点美钞为满足，自豪于“Made in China”，让世界了解了中国。我们失去的又是什么？正是打造品牌的最佳时机。最近中国铁路在国外承接工程屡屡受挫，正说明我们除了劳务再无本钱。

经济兴国 以偏概全

随着经济发展，社会拉开了贫富差距，追求财富几乎成为中国的主流价值观。政府以房地产为GDP支柱，学者以“理财师”自居，商人赚钱不择手段，银行、国企搞房地产、炒股放高利贷，小市民私造有害食品，全社会搞大跃进等等，是这一个时期的社会缩写。品牌也就失去了宏观的发展条件。

我们讲究实事求是，必须面对现实。只有这样，我们才能清楚地看问题，才能找到差距。

经济兴国本身是一种有效途径，否则就没有中国今天的发展。但它不是唯一手段，以偏概全的劣果是“虚胖症”。反观这些年的理论界、学术界，我们的社会除了“经济家”一花独放，其它门派几乎“万马齐喑”。“救美国就是救中国”、“财产增值与炒房炒股”、“40岁以后没有4000万身家不要来见我”的言论充斥媒体，谁还有闲心打磨品牌？即便有心，在哪里寻求技术、资金的支持？

“中国模式”并不是世界奇迹。其实，中央早已认识到了这个问题，经济转型的提出就是一个证明。然而经济转型喊了多年，“只听楼梯响，不见人下来”。我不敢轻言“绑架”，但也不小觑经济“精英”的误导能量。

现在，一些不可回避的现实摆在面前：美元贬值伤害了中国外向型经济的元气，“中国制造”的发展空间没有专家预计的那么乐观；国内有钱人到国外抢购“中国制造”的奢侈品“抢”得洋人目瞪口呆，国内市场反而不振。扩大内需无品牌拉动，促进消费只是口号。我们强国之路在哪里？

品牌无国界 世界的首先是民族的

一提到市场经济或品牌，我们为什么首先只想到国际、想到世界？为什么一谈起品牌非要冠以“中国”？这是一个很大的误区。一个国家在市场经济中作为一个“主体”只是就国际贸易而言，市场经济不等于国际贸易。中国自身的市场有多大？地区与地区之间、省份之间、城市之间、企业之间、生产与消费者之间难道不是市场？多年的外向型经济造成了我们眼睛向外看的“思维定势”。假设地球只有中国这么一个范围，我们怎么创品牌？

与经济转型相对应，我们首先必须收回“领导世界新潮流”的“奔腾”的心，依托地区的技术、资源、人才、传统文化、环境条件打造地域品牌，通过艰苦不懈练“内功”，以产品诚信和企业诚信让人们把到“国外抢购”转向国内消费。以转型滋养地方品牌，以品牌建设转型经济，让新的“增长点”茁壮起来。经过十几亿消费者的“磨炼”，何愁不能成为“中国创造”？

品牌不是好高骛远的画饼，世界的，首先是民族的。

品牌导向要从国情出发

品牌是市场化的“品位”。品位高低在于熟知者的评价，绝非谁的标准能够统一。多年来我们缺少品牌的主观原因在于“跟”，从家电、数字技术到化妆品，基本上是欧美怎么说我们怎么做。其结果，除了洋品牌，唯独失去了自己。

中国不是西方，大多数人不能坐在办公室操控着世界贸易，只能在田头、车间、工地操劳。最豪华的奢侈品在一部分先富起来的人群中产生了市场，但不是中国人的全部。中国13亿人口的粮食不能寄望于世界，土地与人口的发展，资源与环境的制约，方方面面显示着我们的“国情”。政府对品牌的导向必须从国情出发，在适合中国人的领域找到“切入点”。

我们知道，品牌并非单一指工业品的牌子，它是一个民族方方面面的“品质”或“品位”。作为人口大国，我们永远不能忽略农业对中国的重要性，绝不能让洋品牌的种子控制我们的粮食安全。我们有五千年的文化，具有影响力的“精神”名著和文豪不绝于史，偏偏近几十年迷途于洋文化中。政府导向应当建立在国情基础之上，通过一代或几代人的不懈奋斗，打造起民族的品牌体系，就像瓷器和茶叶，世界没有人不承认“中国创造”。

本文仅仅是阐述品牌强国一个方面的个人观点，至于政策扶持、科技支撑体系、企业开发与创新等，不在此短文中赘言。