新炫耀式消费对当代大学生消费行为的影响研究

无论哪一时期，生产和消费问题都是人类活动的永恒主题。两者的关系也随着社会发展和文明进步而发生着深刻变化。越来越多的中外学者也认为，消费不但是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者进行“意义”建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程（转自王宁,2001,绪论1页）。因此，对于作为消费主义时代重要消费形态的炫耀式消费给当代中国大学生群体乃至整个中国消费市场带来的影响的社会学研究具有重要意义。　　

一、新炫耀式消费问题提出的背景和现实意义　　

（一）炫耀式消费的历史与现实语境　　

1.历史语境　　

炫耀式消费首先是历时性的。纵观整个西方世界和中国古代的消费历史，可以简单概括出这样的发展规律：在采猎文明时期，物质生产水平是及其低下的，“炫耀式消费”脱胎于“性炫耀”和个人生产能力炫耀。当农耕文明时代到来之时，“炫耀式消费”开始进入第一阶段，也是最原始最基本的阶段——“贵族式炫耀式消费”。进入工业文明后，一切就变得复杂化了，前工业文明时期的“炫耀式消费”依然保持着贵族式特征，却逐渐为资产阶级新贵族所代替和演化，而工业文明时代的“福特主义”生产方式直接把“炫耀式消费”引向了“大众化炫耀式消费”时代。可是这个时代很快就过去，伴随着“后福特主义”的产生和发展，后工业文明的轮廓已经逐渐在西方国家清晰起来。这一时期的“炫耀式消费”可以称为“个性化炫耀式消费”时代。在当下这样一个被贝克、吉登斯等学者所描述的“风险社会”里，人们的“炫耀式消费”随着人类风险的递增却倍受消费社会的推崇。这便是“新炫耀式消费”提出的历史语境。　　

2、现实语境　　

炫耀式消费同时也是共时性的。首先，在全球化的今天，包括炫耀式消费在内的各种社会文化思潮迅速在全世界范围蔓延，这也深刻影响了中国这个新兴的工业化国家的社会消费潮流。其次，在当代中国，可以说上海、北京、深圳等城市或许已经经历了工业化和现代化的洗礼，正在逐步向后工业社会迈进，其所表现的“炫耀式消费”的特征与西方发达国家在很大程度上具有趋同性，但是中国大多数地区却正在（或刚刚）经历工业化，一个“大众化炫耀式消费”时代即将或者已经在中国的大地上整体呈现。而中国改革开放这三十多年来的发展，也逐渐催生了一个新兴阶层，他们已经成为制造和引领中国炫耀式消费潮流的主体。再次，当然也不要忽视中国的国情。中国依然有很多边缘山区、少数民族地区还在经历着农业社会甚至更为古老的生产方式，那里还没有真正意义上的现代“炫耀式消费”。所以，正如中国学者莫少群所言：可以说，贫困、温饱、小康、富裕的“并驾齐驱”，满足基本的生存需要，追求炫耀式消费、奢侈性浪费的“共时性”是当代中国消费社会的一大特色（莫少群：2006，236页）。这正是本文研究“新炫耀式消费”的现实语境。　　

3、新炫耀式消费　　

基于历史背景和具体语境分析，并根据中国现实国情，本文大胆提出了“新炫耀式消费”这一概念。我们认为，“新炫耀式消费”是指在新兴阶层中，一部分成员为了证明自己的财富，从而获得更多有利资源（财富和人际等）并同时保持相应的身份、地位和尊荣以及各个阶层和各个群体内部成员为了满足自身欲望，获得满足感，展示自我个性和时尚，塑造自我认同和群体认同而进行的一种对炫耀性商品的浪费性、攀比性、歧视性或区别性的消费观或消费行为。也正是这种消费观或消费行为成就了当今中国成为世界上第二大奢侈品消费市场（Albatross Global Solutions’Mission）。联合罗德公关7月6日发布的《2009中国奢华品报告》（下称《报告》）中指出，截至2009年1月，中国奢侈品消费总额已占全球市场的25%，达到86亿美元，首次超过美国），折射出有关中国社会阶层、社会结构、社会消费心理、消费审美情趣的巨大变化。　　

（二）全球化时代背景下当代中国新炫耀式消费的现实意义　　

1、从炫耀式消费到新炫耀式消费　　

这是一个日新月异的全球化时代，它呈现给我们的是这样的特点：（1）经济一体化：随着交通运输的日益发达和现代网络通信技术的迅速发展，大大促进了资本流、人才流、技术流、物流、信息流等资源在全球范围内加速运动。（2）文化多元化和价值观普世（适）化：一方面自由主义、消费主义和享乐主义成为西方发达国家消费生活的主流价值和规范。伴随着信用和信贷消费的出现，花未来的钱，及时行乐，成为二战后西方大众消费社会的时髦的消费生活方式（王宁：2001，43页）。另一方面，各国（包括中国在内）都积极挖掘和发扬本国文化，注重强调文化的自主性和多元文化主义，打破传统的欧洲文化中心主义的霸权，使文化差异性得到承认和尊重。（3）世界扁平化：弗里曼在他的著作《世界是平的》里，向我们阐释了碾平世界的十大动力。平坦的世界是个人电脑、光缆、工作流程软件的综合产物（托马斯·弗里曼：2006，11页），它给了更多的人平等参与世界竞争的机会，同时将改变整个世界的消费形式和消费结构，伴随扁平化而来的是网购、电视购物、刷卡信用消费等新型消费方式。　　

经济一体化是 “炫耀式消费”的物质条件，推动炫耀式消费在全球的进一步发展；多元的文化观既尊重了世界各国的消费习惯，为炫耀式消费赢得一个更开放、更广阔、更具变化的文化市场空间，也为炫耀式消费日益融入各国的消费文化，打造属于各国的“炫耀式消费”文化形象提供价值基础；世界的扁平化，特别是网络共享时代（全球化3.0时代）的到来，为炫耀式消费在消费领域方面的拓展、消费方式上的创新和消费结构的重组，获得与众不同的新概念和新内涵提供了技术平台。在这样的背景之下，这个时代的炫耀式消费已经向我们所说的“新炫耀式消费”转型，而中国目前面临的也正是这种巨大转变。　　

2、新炫耀式消费嵌入当代大学生群体　　

当代中国的大学生群体是一个非常特殊的群体,相对于生产—消费者（例如：白领阶层）而言，他们由于身份的特殊性，虽然不是生产者，没有足够的个人经济能力来进行炫耀式消费，但是他们却拥有着独具一格的消费需求，叛逆、创新、时尚、个性等等都是他们消费的代名词。如今，遍布的媒体和各式的广告宣传，各式消费群体的消费观念等因素在社会上综合形成的新炫耀式消费潮流，毫无疑问，已经深刻影响了当下中国3000多万在读大学生的消费生活。大学生群体是一个“过度群体”，他们中的很大一部分是未来中国中产阶层的组成部分，其消费价值趋向和消费需求一定程度上影响着整个中国未来的消费取向。大学是当代社会的缩影，也是消费生活的缩影。所以，如何积极应对当今中国的“新炫耀式消费”潮流对大学生消费行为的影响，正确引导他们树立健康的消费价值取向也就是本文的研究意义所在。 　　

3、新炫耀式消费的现实意义　　

中国优秀传统文化中崇尚节俭，而炫耀式消费则与此颇为相悖。在中国这样一个急剧变化的消费社会中，炫耀式消费也很容易被人们理解简单化和极端化。这对于形成健康的消费市场、个人消费习惯和消费价值观甚至是整个中国的经济发展都是极为不利的。基于这样的状况，对于炫耀式消费在当代中国表现出来的新特点进行深入研究，校正一部分人对于炫耀式消费的看法仅仅停留在认为这是一种摆阔、炫富、铺张浪费而产生仇富却又羡富的传统畸形心理已经变得十分迫切。　　

本文基于大学生群体，依据相关变量划分，探讨了新炫耀式消费在当代大学生群体中的表现特点，对其根源进行了相关解释，并提出相应的对策，一是在于帮助当代大学生更为客观看待新炫耀式消费观，强化其“准生产—消费主义者”（一个即将投入社会生产建设却尚未有实际个人收入和独立个人消费能力的群体）的身份认同，增强其自我控制和社会的适应能力；二是通过家庭、学校、社会共同介入，帮助当代大学生树立健康的消费生活习惯和消费价值观。同时当代大学生分化本身是社会各个阶层和群体分化的缩影，所以此研究对于分析当下整个中国社会的新炫耀式消费而言也具有一定的代表性和参考价值。　　

二、研究方法　　

（一）问题研究的方法论　　

本研究将“新炫耀式消费对当代大学生行为的影响”看成是当代中国的一种客观事实。对此我们主要采取实证主义的方法论为指导，采取定量分析和定性分析的方法相结合。同时在进行的过程中也吸取一些人文主义和后现代的方法论观点，对新炫耀式消费这样一个抽象概念对大学生消费行为的影响力求解释得更为清楚。　　

（二）具体调查方法和资料分析方法　　

主要采用文献法、问卷调查法、访谈法、比较分析法等。　　

三、“新炫耀性消费”在大学社群体中的表现形态及其根源的维度分析　　

由于大学生消费群体对新炫耀式消费的态度、认识与行为表现上受性别、独生子女与否、地区、城乡等变量影响，要深入了解这一群体炫耀性消费的新特点，必须对这些变量进行维度分析。据此，我们在进行大量文献研究、问卷数据统计和集体访谈等准备工作的基础上对这一群体进行比较分析。本次调查以重庆市在校统招大学本科生作为总体建立抽样框，主要采用定额抽样的方法从抽样框中抽取样本并作简单样本质量评估。调查在教育部直属“211”工程建设大学西南大学和重庆地方院校重庆工商大学发放问卷1000份，回收808份，回收率80.8%，经过复查审核，其中有效771份，有效回收率77.1%。问卷由36个封闭式问题和一个开放性问题组成，回收之后使用spss13.0版本统计软件进行相关的数据分析处理。下表1-1为样本构成情况：　　

1-1 样本基本信息表　　

说明：由于重庆位于西南地区，所以生源多来自西部，占57.8%　　

（一）性别差异造成大学生“新炫耀式消费”表现形态差异及其根源探究　　

1、男性大学生经济理想需求和现实消费状况高于女性　　

表2-1 性别与实际月消费关系　　

表2-2 性别与大学生心目中合理消费标准的关系　　

从表2-1中我们可以看到：300-900元是大学生群体主要消费支出范围，且在此范围内男女差距不大。但从900-1200元及1200元以上两个选项中，结合表2-2可发现，男大学生不论是实际消费还是理想消费所占比例都明显高于女大学生。86.3%的女大学生更倾向于300-900元这一理想范围标准，而男生则要求更高。可以说，在居于一般消费层次中，女大学生更具主导地位，而在更高端消费层次上，男大学生消费实际能力与理想要求均强于女大学生。总体而言，整个大学生的消费层次尽管在理想需求中显得更高些，但还是定位在一个比较合理的层次上，对于大学生群体中的新炫耀性消费的欲望并没有想象中那么强烈和普遍。　　

2、大学生炫耀式消费行为方式既有相同，又有明显性别差异　　

表2-3 性别与大学生多余金钱的使用关系　　

表2-3显示：男大学生和女大学生中分别有41.5%和44.0%的人选择储蓄；12.6%和12.2%的人选择充实自己，为未来消费打下基础；7.8%和7.6%的人则选择为了当下的满足而挤压必需品消费支出。可见，有40%以上的大学生还是持有传统储蓄观念，他们对于教育方面的投资也相对比较注重，在这些方面两者并无太大差别。但在购买非必须的物品装扮自己方面，有11.7%的女大学生选择此项，男大学生只有5%；在经济允许范围内尝试新鲜玩法体验：有12.3%的男大学生选择此项，女大学生只有8.6%。概言之，大学生整体上对于新炫耀性消费还是能够保持理性态度，节俭而有计划。但是对于炫耀方式追求上男女差异也比较明显：男生更多的喜欢一种新鲜、刺激的体验来寻求个性展示和自我满足，女生则偏重于购物，注重自我形象的打扮。　　

表2-4  性别与贵重物品购买标准的关系　　

表2-5  性别与贵重物品消费行为结束后的心理关系　　

从表2—4的分析中，我们通过观察“看价格越贵越好”这一项的男女比例比较可发现，男性大学生所占比例高出女大学生3.5个百分点；同时在注重物品质量方面却低于女大学生7.5个百分点。在对待购买贵重物品这一问题上，男性大学生更注重鲍德里亚所说的物品的“符号价值”：诸如贵代表稀罕、有钱，品牌代表知名度、身份和优越感，一次购买背后的符号带来的自我感比物品真正用途更具吸引力，使其更具炫耀性。侧面也反映出一种盲目崇拜名牌的媚俗文化心态。而女大学生则相对而言更理性些，比较全面地关注符号价值和商品本身的质量、性价比和用途等相关问题。但是，总体而言我们也应看到大学生在物品质量、品牌意识和服务售后保障方面的意识还是占到了相当大比重，而对于物品的外表则并没有想象中那么重视。可见，总体上大学生对贵重物品的态度还是趋于理性和比较传统地注重商品实用性或内在价值的。　　

调查数据还显示：在消费方式方面，男性大学生超前消费状况比女大学生高出6.5个百分点，说明男生的消费额度要远大于女生。在“网购”这一新型消费方式上，女大学生以3.2%略高于男性的2.8%。在付款方式上，53.3%（男大学生）和43.7%（女大学生）选择付现金，38.5%（男大学生）和48.8%（女大学生）选择刷卡，4.2%（男大学生）和3.7%（女大学生）选择网银。可见传统的现金支付还是大家最习惯的。但是从刷卡消费这一方式所占比例来看，已经在大学生消费中占有很大的份额，并且网银也逐渐为大学生接受和使用。从数据来看，女大学生刷卡的方式甚至已经超出传统的现金支付方式，这些特征都与消费社会的到来相一致，大家越来越习惯于接受刷卡、网银之类的便捷服务，同时也增加了个人炫耀式消费的可能性。调查统计还显示：在消费过程中，女性大学生的消费压力以74.6%的比例高于男生的69.8%。说明在作为消费的整个过程中，女大学生虽然消费的数额普遍比男大学生少，但是她们考虑的因素颇多。相对而言，男生在炫耀式消费问题上更加容易冲动而不太考虑消费的意义和价值。　　

表2-5分析可发现：49.5%的女生在对渴望已久比较贵重的物品（比如名牌衣服、首饰之类）之后一段时间内会倾向于后悔，而男生只占38.3%。相反对其报无所谓态度的男生却比女生多了10个以上百分点，这无疑也和上面结论相一致：炫耀式消费的心理意识在男大学生中间更为强烈　　

3、性别差异造成大学生“新炫耀式消费”表现形态差异的原因分析　　

通过对性别变量的分析，我们发现：总体而言，男性大学生的消费欲望普遍要高于女性大学生。究其原因我们认为有以下几点：（1）男女性别特质总体差异性：女大学生本身相对普遍比较心思细腻，节俭自立，男生则显得大大咧咧一些；男生比较注重实际享乐性质的追求层次的提高；女生则考虑得更为全面细致，尽量挑选价廉物美、具有实用价值的商品。（2）社会环境因素：社会对成功男士形象塑造所造成的示范作用的影响，使男性大学生追求媚俗文化，只注重商品符号价值带来的身份感、优越感和自我满足；社会对成功女性的塑造尽管也日益凸显，却相对而言没有在此对女大学生造成太大的炫耀式消费欲求。（3）家庭因素：无论富裕还是一般家庭，对孩子在物质上的支持总是不遗余力。（4）伙伴因素：大学作为一个青年炫耀式消费的亚文化圈，男性更容易受大学生群体攀比心理、从众心理的影响，也比较在乎中国人讲的“面子”；女生之间虽也有影响，但女生相对而言，有更强的消费独立意识。（5）传统观念影响：传统观念上重男轻女思想残余反映在此就是对男大学生更加宠爱，使某些男大学生家庭经济依赖性更加强烈，只图一时痛快，也缺少对新炫耀性消费后果的客观认识。所以总体而言，性别差异影响可以认为是新炫耀式消费得以嵌入大学生消费行为的内因之一。　　

（二）大学生所处地区差异造成大学生“新炫耀式消费”表现形态差异及其根源探究　　

1、东部学生经济条件最好且消费独立意识最强　　

在现今家庭生活水平的统计问题上显示：东部地区学生中54.8%的人认为家庭生活水平已到达小康水平以上，而认为达到这一水平的中部和西部学生分别为46.4%和40.3%。而在平均每月生活费方面我们发现，在900-1200元及以上的范围，东、中、西部所占比例分别为15.9%，10.4%，7.2%，明显呈递减关系。以上这两方面客观上也与我国各地区经济发展水平和消费水平地区差异相一致。　　

而从表3-2中可以看到：“大多是靠自己勤工俭学和奖学金等办法，很少向父母要”这一选项，东部学生比例高于中、西部，可见东部学生尽管生活上相对要更优越些，但是却非常注重知识、能力和独立性的培养。但是就地区总体而言，大学生的主要生活来源还是父母，可见他们作为消费者与准生产者角色非常突出。　　

2、大学生炫耀式消费方式地区差异明显　　

由表3-3可见：东部地区学生在“尝试学习新鲜的玩法”“报各类培训，积累好资本”“省吃俭用再积攒，一定要买某一商品”三方面比例明显高于中西部，可见对于新鲜消费领域和教育消费、名牌消费的欲求上高于中西部，总体上也体现了由于生源地的地区差异带来的对炫耀式消费需求上的差别。但我们也看到，在“买一些想买但不实用的首饰、装饰品装扮自己”这一选项上，西部占10.3个百分点，依次高于东部、中部。他们对于时尚的穿着打扮比东、中部学生显得更为关注。　　

据资料显示：在购买贵重物品付款方式选择上，东部有50%的学生选择刷卡消费方式，高于西部的45.5%和中部的36.5%，也可以清晰判断东部地区对于新型消费方式接受要快于中西部，这一方式也为新炫耀式消费提供了更为便捷的途径。　　

3、大学生地区差异对新炫耀式消费的观念变迁影响巨大　　

据调查显示：在问及“每学期去类似 KFC、麦当劳等洋快餐店的次数”这一问题时，“次数比较多”和“经常”这两个选项，东部占11.1%，中部占4.8%，西部占5.4%，可见大学生在在对待洋快餐方面，大多数人还是处于没有消费过或只是偶尔消费的状态。就地区差异而言，来自东部的大学生，明显高于中西部地区的学生。在另一个相关问题“去洋快餐店是否为奢侈消费”这一问题上，29.4%的东部学生选择了“以前觉得是，现在觉得不是”这一项，较之中部23.8%和西部23.2%的比例高，同时在“一直觉得是”，“不确定”这些选项是东部学生所占其总人数的比例都要小于中西部地区，这里也可以看出一种炫耀式消费历时性和共时性并存的特征。这样一种消费从奢侈走向平民化，从新鲜好奇走向习以为常在地区这个变量带来的差异上在此可以体现。总之，类似的消费定位在当下的大学生群体之中总体上还是比较奢侈的消费（东部、中部和西部学生中一直认为这是一种奢侈消费的比例分别为：24.6%，29.1%和33.9%），并没有成为日常消费，但是还是有一部分大学生群体愿意去尝试这样带有炫耀性质的消费。整个地区差异也预示着一种消费从奢侈、炫耀走向平民化的动态过程，作为同一商品炫耀的功用也遵循了边际效益递减的规律而失去其起初的魅力。当然作为共时状态下的同一种新炫耀式消费也就有了其相对性特点。　　

4、地区差异造成大学生“新炫耀式消费”表现形态差异的原因分析　　

从以上我们对于地区变量的分析中，我们可以看到：尽管生活条件相对优越，但来自东部的大学生在经济上对家庭的依赖总体上要小于中西部这样一个悖论。他们对于炫耀式消费所表现出来既强调时尚、刺激、个性和享受生活等特点，又注重与个人的独立生活和能力发展相适应。我们通过以下几方面解释：（1）地区经济发展程度差异：东部经济发展程度较高，来自东部地区的大学生从小受市场经济环境影响，经济独立意识、竞争意识与生存意识普遍较中西部学生要强一些。（2）地区文化背景差异：从来自西部大学生对于时尚的穿着打扮比东部和中部学生更为渴望。可以发现，由于本次调查对象女生所占比重大，且其中大部分来自川渝，而重庆本身定位为旅游、消费、休闲城市。由此可见，对于炫耀式消费所呈现出的不同特征和地区本身文化内涵和城市个性特质的差异也有相当密切的关系。不同的文化区域对于炫耀性消费的关注角度和侧重点也是多样化的。（3）传统观念与外来文化交织：东部大学生所表现出来的消费形态，体现了东部地区本身特有的传统文化中自立自强的一面和由于经济发展，个性文化、享乐主义以及消费主义等等外来文化观念的冲击导致的人们对日新月异的社会消费变迁的适应能力提高的一面。（4）消费文化的变迁：地区经济的差异和开放水平的差异直接导致了对于外来消费文化适应程度的不同，大学生的这一种对于炫耀式消费文化的态度的不同也彰显了这一消费文化共时性和历时性特征以及不断变化发展的过程。　　

（三）城乡差异造成大学生“新炫耀式消费”表现形态差异及其根源探究　　

    1、城乡差异造成大学生新炫耀式消费能力差异明显　　

从上文样本构成数据中可以看到，有37.6%的大学生来自农村，25.6%来自小城镇，19.7%来自地级城市，15.7%来自省会城市（比例颇高，可能和重庆作为直辖市有关）。由表4-2可见学生的城乡差异与生活水平有显著的关系。农村地区学生的生活水平集中在300-600元范围，高达67.2%，且在300以下范围明显高于前三个地区。而在地区及以上的城市中的学生生活费超过900大也占了20%以上，在小城镇上的学生生活费大都在300-900之间。可见，来自城市的大学生总体的消费水平要高于农村地区。这里不仅体现了大学生对于炫耀式消费能力的地区差异，也从侧面印证我国城乡收入差距的明显以及呈现的阶梯状特征。　　

2、来自城市的大学生对于炫耀式消费的欲望强烈，强调个人享乐　　

在表4-3和表4-4中我们可以看出，只有61.5%的农村学生生活费完全靠家里支持，并且大多数靠自己打工、奖学金等途径来解决的也比其来自城镇的学生比例要高很多，同时农村学生中购买电子产品主观意愿上用于学习的比例也是最高的，用于娱乐消遣和享受性的目的比来自城镇的学生要低很多。由此可见，来自农村的学生思想更传统，更注重这些电子产品的实际用途，珍惜现有的学习环境、资源和机会，在消费上更趋于理性、实用和节俭，独立意识和社会家庭责任意思比较强烈。农村学生的炫耀性消费能力有限，同时也能客观面对，勤俭自强。通过观察也可以发现，随着生活的城市的等级的提高，此类学生对父母在经济上的依赖程度总体上也逐渐加强，但是他们在购买类似的电子产品这类目前来看在全国城乡范围还不是非常普及的贵重物品的目的，用于学习和工作的比例成递减趋势，而更为强调其娱乐消遣和享受功能。当然也不乏为时尚潮流而作的。同时盲目跟风和炫富也占有一定的比例，但是作为炫耀式消费的最原始意义在这里体现的并不是十分明显。　　

比较两个表的情况，我们可以得出一下结论：城市等级和家庭收入成正相关，也与大学生的生活费和对家庭的依赖成真相关，和他们消费贵重物品用于学习或工作目的情况成负相关。盲目追求时尚潮流、注重休闲享受和为了炫富等目的在来自城市大学生身上表现更为突出。他们不太考虑消费的意义和后果，注重的是消费过程和这种消费行为本身所带来的社会符号意义（比如富裕、个性、受人羡慕）对心理的满足感。可以预测来自大多数城市大学生由于没有经历过农村大学生的生活的艰辛，所以对于诸多的炫耀式消费的方式更加容易接受也乐于接受。这也从一方面加速了现代社会产品更新换代和炫耀式消费在大学生中的扩散。　　

但是我们同样也可以看到，对大学生这个特殊的群体而言，在作为炫耀式消费的原始意义的对自身财富、身份和地位的强调上显然没有概念中后一个层次——为满足自身欲望，获得满足感（享受），展示自我个性和时尚，塑造自我认同和群体认同那么重要了。看来在历时百年的时间里，从这个群体上我们就可以看到炫耀式消费本身的社会历史性变化和相对性特点。　　

3、城乡差异造成大学生“新炫耀式消费”表现形态差异的原因分析　　

通过以上分析表明：来自城市的大学生普遍较农村大学生对于炫耀式消费的欲望和实际消费水平都要强。原因分析如下：（1）经济因素是关键：中国是一个人口大国，更为确切的说是农民（工）大国，这里所体现的正是转型时期的中所面临的最大问题——城乡二元结构。这样的国情在直接造成了大学校园里的经济和社会分层。来自农村的大学生本身家庭经济状况不佳，背负的社会压力巨大，对来之不易的学习机会倍加珍惜，对于改变现状的要求强烈。而来自城市的大学生生活富足，优越的家庭经济条件造成他们也乐于尝试各种新炫耀式消费，体验其带来的满足感和自我感。（2）家庭成长环境差异：来自农村的大学生由于普遍从小经历了艰苦的生活，生活独立意识、传统节俭意识、家庭和社会责任意识都要高得多。而许多来自城市的大学生欠缺勤俭自强的品德，进入大学以后顶不住诱惑，变得贪图享乐，注重炫耀式消费的当下体验。（3）消费主义文化的影响日益显著：相对而言，来自城市的大学生由于其成长地区的消费环境发展发达于农村城镇，受国内外品牌产品消费影响更大以及和多种新型消费经营模式接触认识更多，更快接受了这种文化的熏染，导致炫耀式消费的符号意义凸显，强调自我认同和群体认同，而传统的炫富意义不太明显。　　

（四）独生子女与否的差异造成大学生“新炫耀式消费”表现形态差异及其根源探究　　

1、独生子女对炫耀式消费的欲望和实际能力均较强　　

　　　　　　此次调查中有341名学生是独生子女，占有效样本总数的44.2%（这一比例没有预期的高，可能和西部地区的地里环境和生育观念有关），通过表5-2也可以看到，独生子女平均每月生活费在600-900元标准的比例高于非独生子女20.4%，900-1200元标准高于8.1%，1200元以上高出3.4%。可见非独生子女家庭的经济负担相对较重，而其中的大学生相应的生活费数额也会减少。而在生活费来源的组成角度，是独生子女的大学生完全靠父母的占75.4%，而非独生子女则只有64.8%。数据显示了非独生子女大学生其经济独立意识要明显高于独生子女。　　

在分析表5-4时，我们同样看到了一致性。在购买电子产品的动机方面，非独生子女选择“学习和工作”这一选项的比例为61.9%，明显高于独生子女的44.3%，但在娱乐消遣和享受生活，追求时尚潮流和个性张扬，炫富等有炫耀性因素的方面的数据比例都高于非独生子女。因此可以说明非独生子女在经济独立能力、家庭和社会责任感、节俭意思等方面普遍要强于独生子女。同时独生子女的炫耀式消费欲望，特别是其中休闲享受性质的消费方面要大大高于非独生子女。　　

2、独生子女在炫耀式消费上更为冲动和欠考虑　　

据统计显示：在理财方面，独生子女与非独生子各选项差距都不大。但非独生子女更倾向于储蓄、打扮自己、增强个人素质，为以后的消费打下基础；独生子女更倾向于在可承受范围内尝试体验新鲜的玩法（如街舞、极限运动之类）和省吃俭用买某样贵重物品。可以看出前者观念较传统，后者则相对较前卫。但在在对消费行为结束后的心理变化调查（表5-5）中发现51.9%的非独生子女倾向于后悔，独生子女只有32.9%。可见在炫耀式消费的过程中，非独生子女大都更为理性，考虑的经济、家庭、社会影响等因素更多，他们在作出选择时更为慎重，而独生子女则相对比较具有消费冲动，对于消费的后果也欠考虑。当然就总体而言，炫富作为炫耀式消费的原始涵义在这里体现的很微弱。　　

3、独生子女与否的差异造成大学生“新炫耀式消费”表现形态差异的原因分析　　

通过以上分析我们可以得出结论：独生子女的炫耀欲望强烈，在实际进行炫耀式消费的过程中欠考虑。基于此，我们进行如下的原因分析：（1）经济条件差异：由于非独生子女大学生家庭的经济负担较重，他们进行炫耀式消费的能力有限；而独生子女大学生生活费相对充裕，也有了更大的进行炫耀式消费的选择余地。因而家庭对其经济支持上更宽松造成的浪费、挥霍和不计后果的炫耀式消费问题都在一些独生子女的大学生身上有所表现。（2）家庭成长环境差异：出生于独生子女家庭的大学生普遍生活条件较非独生子女家庭优越，从小享受的关爱更多，性格当中更易仅仅考虑个性需求消费享受追求，也更易接受各种新炫耀式消费；非独生的大学生则由于从小形成分享的习惯，更具理性，能够克制自己的各种欲望。（3）思维方式差异：独生子女更易形成一种以自我为中心的人格，这也和个人主义和消费文化中强调自我相一致，所以更加有炫耀冲动；非独生大大学生则懂得换位思考，心中顾及他人（至少还有兄弟姐妹），其经济独立性意识、消费计划意识、人生目标的明确度与社会责任感普遍较高。　　

四、基于实证分析的对策研究　　

大学生是祖国的未来，是建设社会主义核心价值体系的重要推动力量。在大学教育和管理中，妥善处理新炫耀式消费对大学生群体产生的各种影响意义重大。　　

（一）对大学生人格和自身发展的建议　　

1、全力营造良好社会氛围，强化责任忧患意识，树立与大学生身份相符的消费价值观　　

诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨曾经指出，主导21世纪的只有两件事情，一是中国的城市化，二是美国的高科技。高盛集团的前首席经济学家斯蒂芬也曾经指出，主导21世纪前二十年的三个因素之一是中国的崛起。可见，21世纪的当代大学生肩负着中国崛起的重大历史使命。大学生还必须清楚地认识到，中国还长期处在社会主义初级阶段，是一个发展中的大国，建设和发展的任务异常艰巨。作为成长在这个重要历史时期的“准生产—消费主义者”和跨世纪的未来建设者，盲从于新炫耀式消费无疑会冲淡中国传统价值观，淡化中华民族艰苦奋斗的优良传统，导致不考虑消费能力的一种享乐主义的消费行为的形成。因此，首先，全社会从舆论导向到社会活动，从家庭到学校，从校内到校外，都要通力合作，营造出一种良好的生活和消费氛围，当代大学生应该在这样的环境中逐渐形成健康的消费价值取向。其次，大学生应增强责任意识、危机意识和竞争观念，树立平等阶层观念，减少地区或家庭背景带来的所谓“优越感”，向勤俭刻苦的优秀大学生学习，内外兼修，注重培养文化涵养，将自信心和自我价值感体现在自身的素质和能力上。最后，大学生还应增强对自身身份的认同，作为大学生，每个人都应该有自己的健康、成熟和带有个性的消费价值观。要学会思考、学会辨别、学会取舍，尤其在处理生存资料、发展资料和享受资料（特别是炫耀式消费）的关系时要遵循充分满足基本需求、努力打好基础（挖掘个人发展潜力）、适度进行享受性消费的原则，用自己健康的消费价值观引导自己充实地度过大学生活；要注意培养良好的消费心态，增强自理、自控能力，健全自我人格，这样才能在日新月异新炫耀式消费的诱惑面前游刃有余，为未来步入社会打下坚实基础。　　

2、深刻认识消费主义思潮，坚持传统文化精髓，用更为发展眼光看待新炫耀式消费观　　

法国著名社会学家鲍德里亚认为：消费社会就是一个游戏的时代……一切意义都烟消云散了！大学生要深刻理解消费主义只是一场虚无主义的骗局，一旦被卷入将会是直接受害者。过分的炫耀与享了消费不仅仅造成诸如同学矛盾、父母责备和对自身身体的伤害，最重要的是心灵的自我迷失！自我永远在消费后良好感觉的迷梦中期待下一次更为精彩的满足。这样的消费陷阱用表面的丰盛感让人步步陷入灵魂的贫困！所以，首先，大学生应该深刻理解新炫耀式消费的本质和危害。其实个人眼中万般羡慕别人的炫耀和挥霍行为并没有实际意义，相反应该为自身没有掉进这样被绚丽的广告编织起来的可怕陷阱而庆幸！其次，大学生更应该牢记传统文化中的勤俭节约意识、艰苦奋斗意识和家庭美德意识，有比较、有辨别地看待新炫耀式消费对大学生的日常消费行为塑造的巨大影响，趋利避害，在健康消费生活中获得成长。最后，大学生需要用更为发展眼光看待新炫耀式消费观。我们应既该看到它炫富、展示身份、地位、浪费性、攀比性的一面，也应该看到它对于塑造大学生个性特质，形成群体内部认同、促进大学生积极进取、勇于创新和尝试的一面；既应该认识到炫耀式消费相对稳定的一面，也要了解它的不断变化发展的一面。　　

3、加强社会实践活动，增强自我控制能力，在社会行动和实际生活中养成良好消费习惯　　

当代大学生肩负着复兴中华民族的伟大历史使命，应该认清基本国情，从立志到行动，从观念到实践，都要处理好生活和消费的问题。个人的经济状况、消费能力和理想消费要求、消费欲望之间的确是有差距的，但是千万不能够被新炫耀式消费的外表所迷惑，掉进消费主义陷阱。特别是本次调查所凸显的在来自城市的或者独身子女家庭的或者是男性的大学生身上存在的一些问题，他们尤其需要冷静思考，着重处理好日常生活消费与新炫耀式消费的关系。因此，首先，大学生应该加强社会实践，尤其是独生子女的或来自城市的或男性大学生在处理这个问题时不妨多换位思考，把自己设想成是非独生子女，生活条件恶劣，抑或是处在乡村、西部等很多恶劣的环境之中，有机会也可以到这些地区、类家庭之中去实践和磨练。用日常生活的深刻体验来重新审视过去的炫耀式消费，更为客观看待自己的消费生活。其次，大学生必须在今后的消费生活中，更进一步加强对消费欲望的适当的自我控制，要做到有计划、有节制地消费。在消费时要三思而后行，充分考虑自己准生产——消费主义者的角色和身份，考虑到家庭和个人的经济实力，增强实用性观念，提倡节俭克制，不羡富、炫富，不要试图通过各种新炫耀式消费来满足自己的虚荣性心理。第三，大学生更加需要走出大学殿堂，多接触社会中下层人民，接触正式的日常生活，深刻感受挣钱的不易，在实际行动和社会生活中形成良好消费习惯。精打细算，合理规划，理性消费，必须把每一分钱的效用都得到最大化的体现，只有这样才能真正养成良好的消费习惯。  　　

4、排除社会负面影响，创新校园文化载体，积极构建健康向上的青年消费群体亚文化观　　

大学生无论从文化素质还是身体状况来说，无疑都是构建当代青年消费亚文化圈的主力。在这样一个大众化的炫耀式消费时代里，大学生正在用自己独特的方式重构着属于这一代人的青年消费亚文化。而关于新炫耀式消费的影响更是其中不可缺少的一部分。我们必须承认，在这一文化的形成过程中，很多青年（特别是大学生群体）已经挣脱了纯粹精英主义的思维，将炫耀式消费文化内涵和大众文化紧密联系在一起。对此，英国学者麦克·费瑟斯通认为：高雅文化商品的消费（如艺术、戏剧、哲学）一定与其他更多的平庸文化商品（衣物、食物、饮料和闲暇追求）的持有和消费有关，高雅文化必须镌刻在与日常文化消费的相同的社会空间中（费瑟斯通：1991，25页）。今天的新炫耀式消费文化，在一定程度上既体现传统的精英主义文化，又具备了大众文化特质。而青年在重构自身消费亚文化过程中，在对待新炫耀式消费的态度上需要更加谨慎和理智。第一，当代大学生群体应该排除社会上新炫耀式消费的诸如强调享乐主义、个人主义、当下主义和攀比浪费等不良消费价值观影响。大学生应该不仅仅站在大众普遍立场上来看待这一消费，并且要以自己独有的创新思维、探索精神和理想追求融入到这一消费过程之中。第二，当代大学生还需创新校园文化载体，通过适度的消费表达来拓展大学生群体的校园文化，同时让当代消费文化的内涵更加健康丰富，使大众文化也不再浅显，不再只是简单复制。比如倍受年轻大学生青睐的极限运动（攀岩、蹦极等等）就很好地拓展了青年自我的心理承受力和体能极限，可以让自我更勇敢面对生活；各式发型行业、美容产业、服装行业在某种程度上也给了大学生更多塑造自我、展示自我的平台。第三，新炫耀式消费也促成了青年消费亚文化观的形成和内涵的扩充。在这种意义上，可以说新炫耀式消费对大学生来说无疑是一片可以提供解读自我和构建群体认同的新大陆。以大学生为代表的青年消费亚文化也决不是消费主义时代下新炫耀式消费文化的附庸！　　

总之，大学生不光光是从个人角度采取措施，诸如树立正确的消费观念，克服攀比心理，有忧患意识，以良好的心态对待新炫耀式消费等等。当然还应该从群体和社会影响角度来努力，尽快构建一种健康的新炫耀式消费观，打破学生之间的消费分层，瓦解不良炫耀小团体，促进学生交流和团结，促成大学生健康的消费亚文化圈的形成。　　

（二）对大学教育和管理及其他方面的建议　　

1、正视中国社会现实，健全高校评价体系，客观评价大学生群体消费水平的差异性　　

本次调查充分说明：地区差异、城乡差异、家庭收入和生活水平差异客观上将整个大学生群体分成了几层、每一层又形成若干小群体。所以这一差异决定了对不同层次、群体的大学生的炫耀式消费评判标准的不同。新炫耀式消费内涵的扩大、历时性和共时性的特征在这里都应当被考虑到。来自不同地区（东部、中部、西部）、不同发展水平的城市或者农村，或者不同生活水平的家庭的学生，他们的所处的消费环境也不同，并且特定的消费环境也是经济、政治、文化、社会和传统的综合体。这对他们的消费观念和消费行为的塑造具有潜移默化影响，大学所形成的消费环境一定程度上也是整个中国消费环境的缩影。首先，消费作为一种复杂的社会行为，不仅是生产的动力，也是当代人类文化和生活的表征，高校管理者应该正视中国的消费现实，以更长远和开阔的眼界来看待炫耀式消费这一现象。其次，高校教育管理相关部门应该构建一个具有一定伸缩性的宽松但不违背核心价值体系和基本道德准则的关于大学生新炫耀式消费的评价体系。综合考虑大学生所处地区的经济发展水平、消费文化、伙伴群体、具体社会消费环境以及家庭经济条件等因素，来衡量和评价大学生的新炫耀式消费的合理性与浪费性，功用性与攀比性，文化性和虚荣性等，以利于理顺大学日常运作和大学生各种消费行为的关系。最后，值得强调的是，高校在评价大学生的新炫耀式消费行为时，不能脱离他所处的环境（特别是前面强调的文化环境），更不能以过去的观念、固定的带有主观偏见的所谓“客观标准”去衡量他们的消费行为。这样有失公正，并且也不利于处理好新炫耀式消费对当代大学生的影响问题。　　

2、创新思想教育形式，完善奖金考核制度，积极引导大学生树立健康向上的消费观　　

铺张浪费，是新炫耀式消费的一个重大负面影响，也是自古就有的传统陋习。从古至今，人们总是通过无益的浪费来证明他们的身份感、地位感和优越感的。在大学生日常消费中也难免会出现追求高价商品、名牌、一掷千金等等浪费现象，甚至有打肿脸充胖子的行为。在大学校园也流传着这样的顺口溜：吃要讲高档、穿要讲品牌、用要讲时尚。这些都是新炫耀式消费的不良影响。浪费已经成为这些学生观念里关于自我价值获得的符号象征，一些学生形成了越是对金钱挥霍如土、越是浪费就越是体面的不健康观念。少数大学生甚至每个月的生活费都很难满足其购买名牌衣服、化妆品、数码产品和其他奢侈品的需要。但是，学校在关注大学生炫耀式消费的程度上是不够的，特别是在大学关于消费的思想教育和节制措施方面。同时在与此相关的奖、助学金的审查、发放和其用途的引导上，很大程度上，这些金钱成了过度炫耀的帮凶和编织消费谎言的最有力话语！所以，学校在处理新炫耀式消费的负面影响上需要采取具体措施。第一，学校应该强化国情教育、新中国奋斗历程教育和危机意识教育，推广开设有关中国优良传统美德、有关消费心理和有关消费的社会本质的大学通选课程（如：中国传统文化课、消费心理学和消费社会学的等等）。这些教育课程的开设无疑可以完善大学教育课程设置，帮助和引导大学生合理消费，健康生活。第二，完善奖、助学金的申请、认证制度，合理发放款项，物尽其用。让切实有困难需要帮助的大学生得到资助，顺利完成大学四年的课程，减少某些大学生进行新炫耀式消费的资金来源，从源头上加以控制，也有助于社会公平，实现奖助学金的本意。最后，通过加强大学生日常消费的教育引导，减少消费符号化、媚俗化、盲从化和空虚化，肯定和宣扬传统节俭意识，在生活中帮助大学生树立健康向上的消费观。　　

3、加强校园文化建设，规范校园经营秩序，减少商业气息给在校学生带来各种诱惑　　

随着中国市场经济改革的不断深入，现在大学的商业气息也日益浓厚，时刻被包围在各种广告和宣传资料之中。还有很多不负责任的机构却以此为契机，为学生大开信用卡的方便之门。这就催生了大学生疯狂办理信用卡的现象。由于多数办卡大学生家庭优越，理财观念差，同时透支功能又扩张了他们超前、过度、缺乏计划性和冲动的消费，不少人间接让父母沦为了“卡奴”。社会的复杂以及消费主义潮流下大学生更容易在各式的新炫耀式消费中迷失。尽管像招商、工商一类的银行迫于政府政策压力中止了这样的业务，但是这不能从更本上改变商业趋利而不顾消费实际的盲目性。所以，首先，高校需要加强校园的文化建设，树立勤奋好学、勤俭节约的典型。号召学生学习历史、学习国情、学习先进，在学生个人素养的提升中获得对炫耀式消费更深刻、更清醒的认识。其次，高校必须在管理层面上协调各方利益，规范校园经营秩序，减少校园的商业气氛，适当控制各类广告、机构的进入宣传，回归淳朴的学风、校风。相信这也是增强抵制各种炫耀式消费诱惑能力的“软实力”。最后，高校在完善的管理制度之下，给学生创造一个良好的学习氛围，减少商业气息对在校大学生的诱惑和冲击，为学生顺利形成健全人格，步入社会，成为一个真正有生存能力的生产——消费主义者尽到高校应尽的义务。　　

此外，还应加强与学生家庭的沟通，让家长即使了解学生在校的基本情况，有助于从经济层面上控制炫耀式消费的恶性发展。当然，加强大学生实践教学工作地力度，组织和引导大学生参加各种公益性质的实践活动，向所有学生提供公开竞争的勤工助学岗位，并在活动中接受思想道德教育，了解社会，了解国情，接触劳动群众，体会劳动的辛苦，通过亲身体验来感受节约之美德的重要性也是迫切需要施行的措施。　　

五、结束语　　

在经济一体化、文化多元化、价值观普世（适）化、世界扁平化的全球化时代背景和中国的现实语境中，当下中国与世界迅速接轨使得西方炫耀式消费文化通过国际化的大众传媒嵌入我国大学生群体。基于此，我们对于这一“准生产——消费群体”的消费观念与消费行为产生特殊影响进行比较，剖析了相关维度与大学生新炫耀性消费心理与行为表现的关系。认识到除了性别因素对消费行为产生影响外，伴随着地区、城乡经济社会发展程度不同，消费主义嵌入程度也存在差别，但传统消费文化与新炫耀性消费主义还处于理念与行为表现的相持阶段，传统节俭储蓄习惯可使消费者在面对新炫耀性消费冲击时趋于理性化。对于我国当代大学生来说，在整体上并没造成炫耀式消费在这一群体中的泛滥，但不可否认存在新炫耀性消费的情况。无论是高校还是大学生本身，无论是社会还是家庭，都需对自身和新炫耀性消费的表现形式和本质内涵有更深刻认识，进而了解该消费主义的社会嵌入方式，以使个人和整个社会的消费理念与行为更加适应社会的发展变化。总之，对于炫耀式消费的讨论和进一步认识，在构建我国消费者的健康的消费观，促进市场经济体制的进一步完善和建设社会主义和谐社会都起着至关重要的作用！　　

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