重新反思改革路径——郎咸平对话日报五强联盟总裁

       2007年11月16日下午，上海衡山路小红楼，这座曾经是《义勇军进行曲》诞生地的小红楼充满了往昔的故事，此刻中国日报五强联盟2007总裁年会正在进行，郎咸平教授的演讲刚停顿，现场开始了提问，以下为问答节选内容，由郎咸平财经工作室记录编辑：


主持人：

       教授的演讲非常精彩，我们学到了很多东西国际化的视野来看待中国经济存在的问题，对我们很有启发和帮助，下面这个时间让我们教授和我们几位总裁进行面对面的交流。我们的媒体在经济发展的过程中，怎么样发挥自己的作用，我们怎么利用经济发展的机遇来加快自身的发展。下面请大家提问。



  问：

    很高兴能和各位直接听郎教授的演讲，郎教授的观点很鲜明而且说的很坦率。那么我也想说一说我的观点，我觉得从总体上来说，郎教授说的这些问题都是非常清晰的。但是我有一个想法，所有这些问题都牵涉到一个根本性的问题，就是中国如果不做这样的一些探索的话，给资本主义抓一把的话，那么我们原来的那个体制是不是比现在更好。比方说郎教授的关于银行的改革，当时东南亚金融风波的时候，确实就是这么一个问题，中国之所以没有受影响，确实是体制问题吧。我当时就想到了这么一个问题，中国正在开放，十年以后中国开放了，我们碰到这个问题的时候我们的风险会比那个时候更大。实际上现在我们就碰到了那样的问题。但是如果我们不走这个路线，我们会不会比那个时候更好？包括你比方说招商引资再往下走就可能会出现这个情况。但是以前要是我们不理的话呢？那么也就是一个把握的问题，我的一个观点就是说，过去是必须要开的，我想说的就是药方的问题或者说不是前面的路不能走，我觉得十七大我们总书记在那个报告里面说，强调说改革开放的路没错，他实际上就是说，过去的路是要走的，然后现在这些问题也是要解决的，但是这些问题不能说是改革开放造成的。这些就是我叫郎教授要开的药方。


郎教授答：

    我非常同意你的看法，可以这么说，整个改革开放走到现在整个大环境是乐观的是正确的。那么目前产生的一系列问题也是一个必然现象。坦白讲不是否定改革，就是要叫大家重新反思改革路径的选择。我刚才讲的一句话就是：今天中国要温补，先固本。我想针对你的问题提出我的看法。十七大是一个非常重要的转折，胡锦涛在工作报告里面清楚的提出来，以公正公平为纲。这句话是什么意思呢？就是要体现到和谐社会与科学发展观的意思。我想通过这里结合我所做的演讲，给各位提一个药方。我提出来很多的问题，比如说地方政府以GDP为纲的理念造成的结构失衡等等。什么叫做以公正公平为纲，那就是老百姓的一些基本权利一定要保护，比如说住的权利，看病的权利，上学的权利和退休的权利。只有这么做才能构建一个和谐的社会。而其方法你可以做到科学发展观。公正公平非常重要，因为公正公平可以改变以钱为纲的理念。在公正公平为纲的理念之下，才能够把对地方政府的评估彻底改变。如果各位关切最近的新闻报道的话，相信应该能体会出来。为什么中共中央对于各地政府的廉租屋要求非常多，甚至规定卖地的钱不准盖楼。要做什么必须有特定的用途，目的是给老百姓提供一个公平公正为纲的环境，所以十七大已经在这个问题上开始在突破，已经不是像各位所想象的那种过去的改革。而改革开放已经不再图利于利益团体，而是以老百姓的利益为前提，这就是十七大所谓的以民为本的理念。

    在这个理念之下，我愿意解读一下胡锦涛的报告。什么叫和谐社会，我们目前对他有很多讨论，我的看法是这样的，以民为本，人民生活在自然环境里，所谓的科学发展观就是给老百姓构建一个适合人居的社会环境，而这一些都必须在公平公正为纲的基础下推行，才能够将改革利益归顺到老百姓。这个非常重要，重要在以GDP为纲的理念，在十七大之后已基本上被废除了。那么我所寄望的未来就是在废除了以GDP为纲的理念之下，各地政府以老百姓的利益为前提，就是老百姓的住，医疗，上学，退休等一系列的问题能不能解决。那么这个改变就是最重要的一个温补的药方，另外对外资的问题，是个重大的课题。对于外资我们的开放是势必要开放的，但是脚步必须要刹车要放缓，要充分了解到了外资的真正意图之后。我们要像十六大一样构建一个法制的社会，那就是我们要欢迎外资，期待外资为社会做贡献。但是外资的进入一定要在一个严刑峻法的法制化游戏规则之下，他才能够替我们创造价值。否则他肯定会以大欺小，以强欺弱。十六大的法制化建设进程获得十七大的进一步确认。这就是我所谓的温补。那么至于金融政策方面，我所反对的央行的金融政策，根据目前中国的现象，也就是说不是因为流动性过剩造成泡沫而是因为投资营商环境的急速恶化，我希望通过我的演讲和文章提供一些思路，让我国的执行单位引起重视，基本上你说的我非常赞同，当然以我而言，我不可能说错误是无可避免的，错误我一定要指出来，错了就要改，这就是一个学者研究的目的，但是我们俩的想法是相同的。





问：

    但是我在媒体上没有见到投资营商环境恶化的理论，基本上都是流动性过剩。


郎教授答：

     对，这是我的想法，所以我也想改变大家的想法。




问：

    在一些民营经济比较发达的地方，是不是有比较多的关于投资营商环境恶化的第一手资料？


郎教授答：

    非常多，我跟民营企业家走的很近，因为我有很多学生。中国民营企业的投资营商环境的急速恶化原因是有很多，国际化的原因，汇率的原因，腐败的原因；各项原因使得民营企业家该投资而不投资的钱大量进入股市和楼市，投资营商环境的急速恶化会随着宏观调控的加强而更进一步恶化，这和日本是不一样的，这个现象值得我们参考。目前宏观调控的政策危机在哪里，在于你没有解决泡沫情况之下，你把整个社会的金融风险大幅提高，那这就是目前的问题，我讲的也是事实。因为，宏观调控对于我国的泡沫的确没办法解决，四年来我们正式宣布已经失败了。为什么失败呢？因为你所针对的是流动性过剩，而我的观点不是流动性过剩，而是因为投资营商环境的恶化。




问：

    投资营商环境的恶化造成的通货膨胀，比如农产品，我原来认为农产品价格上涨是对的，因为原来的农产品价格是很低，也就是原来农民的利益实际上是被二三产业榨取了，他必须要这么上去，这个不知道对不对？


郎教授答：

    农产品价格随着经济的发展不断上升是对的，但是我国农产品是突然上升的，一个月之内上升26%；30 %；50%都可以，这个好处不是农民得到的，是既得利益者所得到的。这个是流程的掌控，我们农产品一样是软三元获得最大利润，包括仓储销售各方面。



问：

     在东北老工业改造中，一些外资进入，会不会越来越多呢？有什么好处？

郎教授答：

    会，当然越来越多，最后你发现东北老工业区的改造大部分都是外资在改造，好处当然是有的。当然，不是百分百的。问题是最终中国的制造业的命脉让外资所席卷，更重要的是席卷之后，因为我们是没有规则的国家，他可以为所欲为，这是最可怕的。

    比如说汽车零配件业，是我们中国的内资占据最低的，我肯定的讲几年之内中国内资的零配件业会全部消失，因为外资零配件业进来了，中高端的所有外资零配件业是和汽车企业直接签约的，这一定会挤压掉中国内资的零配件业，所以整个汽车工业以及重工业基本上都被外资收购。



问：

    山东的农产品业出口日韩势头非常好。很多产品直接出口到日本和韩国，这对于我国会有什么样的影响呢？

郎教授答：

     这个结果造成外汇的积累，逼迫人民币升值，使制造业更难以维计，创造了给别人收购的条件。




问：

    您对中国的媒体上市有什么看法？


郎教授答：

    我讲个非常具体的观点，我根本不赞成让外资进入媒体，你们能否进入美国呢？你们进入了美国就像是CHINA.TOM一样搞一个中文的报纸，你不可能进入美国的主流媒体的，这种区域性的小型的地方的中国人控制外国媒体是可行的。你有没有可能控制像纽约时报时代华纳一样的媒体？如果你真的想收购时代华纳，美国政府会答应吗？根本不可能，媒体太重要了，媒体宣传是各国政府控制关键。中国宣传部控制媒体，美国政府也控制媒体，而且控制的更严格。包括美国打伊拉克，如果你随便报道，他会将你以叛国罪处理，我们媒体没有叛国罪的问题，你说他们有何等严重。美国不会开放媒体让中国收购，有些部门是不能开放的，就是这么简单。媒体、石油、国防都是不可以开放的。银行也是不可以开放的， 而我们却开放，我们所谓的媒体上市本身是以上市融资为目的，这个我是没有话讲的，但是如果说，让外资媒体无条件的进入中国，这我是不同意的。因为这并不对等，我们不可能无条件的进入美国、欧洲，因为他们有法制化的游戏规则，而我们没有。



问：

    楼市的泡沫我感觉也有政治因素在里面，但是你没有谈，你怎么看？有人说2040年世界最后一个报馆将会关门，你对于今后媒体的发展和走向怎么看？


郎教授答：

    今天我并不是光讲楼市，如果楼市真要分析的话，用几分钟是讲不清的，楼市要从供给面和需求面来谈，供给面有三大因素。第一是两大核心资源，包括土地开发权、银行信贷权，这两者都操控在地方政府手中，这必定会引发腐败。第二个因素是地产特有的长流程管理，从立项到开工到完工到销售大大小小上百个环节，每一个环节都是由各地政府的权利控制，只要有地方的权利控制就会有腐败可能，长流程管理就是腐败的积累。第三个最严重的就是地方政府卖地的心态，他们卖地，地是谁的？是百姓的不是政府的。政府只是代理的，奇怪的是地方政府卖地价格之高是你不可想象的，涨幅之快是你不可想象的。你用政府卖地价格的波动和全世界的经济指标相比，包括油价、期权、重金属，没有一个比得上中国政府卖地的价格涨幅之高，这种涨幅之快本身就是地方政府以GDP为纲的理念在作怪。

        GDP怎么计算呢？卖一块地GDP上升一块地，卖两块地GDP上升两块地，地价越高GDP越高。所以地方政府新官上任之后，假设什么都不做只卖地，地价越高GDP越高，他就等着升官吧。到最后地价失控和所谓的公开竞价是没有关系的，而是地方政府推波助澜的结果。他高价卖地之后的钱做什么用？过去，出国考察，盖盖大楼，比如某市政府大楼是全国最豪华的。那么其他的呢？开膛破肚修桥补路，看起来城市建设起来了，变的漂亮起来了，走到这一步老百姓再也卖不起房了，因为地价太高了。三个因素加在一起你就会发现我们的供给面严重不足，所谓成本这么高基本上都和地方政府有关系，而且和他们的腐败也有关。需求面呢，就是四个资金，第一个资金就是投资环境恶化积压出的虚拟资金去炒楼炒股，这种供给面由政府控制，市场化严重不足，需求面是虚拟资金作怪，市场化严重过度，这两个力量扭曲在一起，老百姓再也买不起房了。所以真正的谈地产的话，供给面由政府控制的都是腐败的，加上需求面的四大资金所造成的现象使得我们的老百姓买不起房了，这是我的观点。

     观技绣放张，今天我要谈一个新的话题，我想请问各位媒体的本质是什么？而且你们有很多做广告的，广告的本质是什么？谁能抓住本质谁就能成功，今天不是媒体会不会被淘汰的问题，这不是重点，重点是我们的媒体有没有抓住本质，我想以今天广告谈谈我的看法，最近有一个分众传媒做的很成功，他的成功给我们平面媒体一个很好的启发。什么叫做广告的本质，他为什么成功他自己都没搞清楚。

    我分析一下，我们一般的广告放在哪里，电视、报纸、杂志、网络基本这四个地方。真正有钱的买房买车的人基本上是没时间看电视的，晚上搞贪污腐败很晚回家看不到电视，也没时间看报纸，也没时间看杂志，也没时间上网，真正看这些的通常都是购买力不足的人。我们大量的广告就是打在该看的人不看的地方。那么分众传媒怎么成功的呢？因为他把握了广告行业的本质。第一，他在高级办公大楼挂上了液晶屏显示器，他把有能力的消费人群给分了出来，这些人再忙每天也要上班，最有消费力的人一定会去高级大楼上班，所以在这里面做广告基本上就盯住了那些人。但是他不一定会看，所以广告行业的第二个本质就是无聊。像这些有消费能力的人群他非常忙，忙着赚钱，他上厕所都要打电话，但是你发现这些人一天当中有一段时间是绝对无所事事的，那就是等电梯的时候，或者是电梯里面，想闭眼休息呢时间太短，想打电话呢旁边很多人不方便，想放屁呢又不好意思，他只能做的事就是无聊。那么分众传媒成功的原因就是给他两个选择，一个就是看无聊的广告一个就是继续无聊，大家基本上都会选择第一个。所以分众抓住无聊就是把握了广告的本质，从而造成分众传媒的成功。

    中国企业家有一个毛病，成功了之后得意忘形了，就觉得自己不得了、很有能力了，开始做大做强了。怎么做大做强呢？就开始在医院、大卖场、学校挂上了液晶屏显示器，我不是说你就是失败了，不是这个意思啊，你的业务量扩大了，但是利润没有跟上去，你能到医院、学校、大卖场挂上显示器你就违反了行业本质，去医院的会是有钱人吗？不是的，生病的才去医院。第二，他们无聊吗？不无聊，因为在医院那有事干，所以分众传媒最后成为一个一般的户外广告公司，这样的话你就回到了一般的定位资格里面去了，跟着杀价竞争之类的都来了，就变成了一个难以维持生计的行业。那户外媒体会不会被淘汰呢？有些竞争过于激烈而被淘汰，但是在电梯里挂上液晶屏显示器不会被淘汰，因为他把握了行业本质。今天谈到的报纸会不会被淘汰呢？这不是问题的重点，而是媒体的本质问题。

    我顺着广告再来看看，外国人都用自己的广告公司，不用中国的。我当时不理解，为什么外国人不用中国的广告公司？我想通过这个机会反问大家一个问题，你们认为报纸做广告的目的是什么？我相信所有人的回答都是，打产品知名度打企业知名度，如果你这么回答的话我郑重其事的告诉你，你错了！你只要这么想问题就像分众一样，你陷入了不可自拔的竞争过于激烈的一个行业，到最后肯定是大量被淘汰，因为打广告的目的不是打产品知名度打企业知名度。我给各位举个例子，我给各位讲段广告，会对各位有所帮助。我进潮州时看到一个路牌广告，“陶器之都瓷器之都”，我就和当地企业家讲，你们打广告什么目的？他们说打产品知名度，我说你们不会成功的，潮州的瓷器一样被淘汰，为什么？因为他们根本不知道广告的本质是什么。我再谈一个武汉汉正街的问题，汉正街是很有名的小商品集散中心，他们想通过广告打知名度，我要告诉各位的是，广告不是打产品知名度，而是打精神。

    用耐克和李宁做个例子。瞿颍给李宁做广告，李宁是运动品，做广告的目的是打运动精神，而不是打李宁的品牌和知名度，瞿颍1999年当上代言人，我的理论就是，广告成功的本质是打产品的精神，不是打产品知名度，瞿颍刚好是个反例，因为她有名，所以可以打产品知名度，但她不是运动员，肯定打不了运动精神，让我们看一看只能打产品知名度而不能打运动精神的人，当了代言人是什么结果呢？99年他的销售是最差的。实际数据显示这种广告还不如不打，最后销售量大幅下跌，后来搞清楚要打运动精神，不能打知名度。他们开始找另外几个人当形象代言人。2003年和足球运动员李铁签约，推出足球线产品，06年和NBA的球星琼斯、奥尼尔签约。签约之后送给各位一个行业金字塔对于媒体有很大帮助。最地层就是运动服运动鞋，中间是减震运动鞋，功能性衣服面料，吸汗特别好，球鞋有弹性。

    上一次我在潮州和做陶器的人交往，你们最低层就是陶器和瓷器，中间那层就是美观的陶器，可是我们中国企业普遍缺乏的是最高层，我们广告公司也不理解最上面的一层，就是广告的目的一定要联系到某种精神。运动产品就是运动精神。我就问潮州企业家你们的产品什么精神，凭什么买你的，一个也答不上来。他们从来没想到这一点，我们过去谈到的传统差异化，我们中国企业家的水平就是最低层的，外观的差异化以及周边功能的差异化，我们还没有想到广告的目的是帮助企业家做精神的差异化。李宁这个时候打什么运动精神呢？他学习了阿迪达斯，叫做一切皆有可能。他找了李铁、琼斯、奥尼尔所形象代言人，开始打运动精神得到红色的最高级别，这就是广告的境界。调整策略后的销售额确实有所升。可是中国第一的宝座还是拱手让人呢？举个例子，99年第一名是李宁，01年第一名是李宁，03年耐克第一李宁第二，04年阿迪达斯第二李宁变成第三名。为什么找了运动员打了运动精神中国第一的宝座还是拱手让人呢？这时候才知道广告的困难，这时候和大家做沟通发现李宁的口号是一切皆有可能。你的代言人是李铁，李铁加入英超队之后，表现大失水平，我看一切皆不可能。马上消费者就没有感觉了，再看看琼斯这个熊样子，也不知道为什么和李宁签约之后也是大失水平，又是一个一切皆不可能。再看奥尼尔在NBA里面叫大鲨鱼，大鲨鱼就是勇猛霸气，李宁这个人既不勇猛也不霸气，看到奥尼尔呢就想不起李宁。看看国际巨头怎么做的广告，人家为什么不找中国广告公司，告诉你水平就是不一样，国际广告公司过来了，他就能够席卷中国，不是他有多厉害，而是他把握了行业本质。他们绝对不会在上海找一个内资的广告公司，无法沟通的。

    耐克在雅典运动会前夕替刘翔制作了一段电视广告，镜头开始是一连串的问题。我们中国人对运动的看法是既自大又自卑，自大是奥运奖牌第三很得意，以那么多奖牌欧美人士也没有人把你看成一个体育大国。因为你田径不行，讲到田径呢，耐克抓住了中国人又自大又自卑的心态，给你来个三大定律。一、中国人肌肉爆发力不够；二、中国人成不了短跑飞人；三、中国人缺乏必胜的气势。镜头一转，广告强调定律是用来被打破的。刘翔果然力压群雄夺得了奥运金牌。耐克的口号是：JUST DO IT，那就是释放潜能。刘翔的成功正是我们中国人释放潜能的表现。假如是李宁呢？刘翔的成功也就是中国人一切皆有可能的表现，没有找刘翔，找李铁马上就没感觉了。消费者就是靠感觉，如果我们中国广告公司怎么做广告呢，刘翔跑道终点拿起你要的产品，比如说某矿泉水，然后：我最爱某矿泉水。这就是我们的水平。什么感觉都没有了。因为你在打产品知名度，而耐克在打体育精神运动精神，这就是差别。通过这个案例我告诉各位将来的媒体很有可能会被淘汰。不过能够掌握行业本质的媒体永远不会被淘汰。问题是什么是媒体的行业本质呢？我们的企业家做了一辈子的媒体，什么叫本质？就是企业成功的充分条件。你们平常所讲的报道的客观精彩资金的充沛以及上市这些也非常重要，但不是本质，他们是企业成功的必要条件。如果按照必要条件去走终究要被淘汰，我们要把握充分条件。分众的行业本质就是分和无聊，广告呢就是精神，广告和媒体是一个竞争非常激烈的行业，如果再过几年媒体都开放以后，更多媒体进来之后竞争更残酷。我们中国的广告公司很多，由于大家的思想都是打产品知名度和企业知名度，如果你是第一家想到广告的本质是打精神你会发现这个行业对你而言是个从未开发的处女地，因此平面媒体的下一步不是会不会被淘汰，而是你的思想能不能从过去的传统思维转换成把握媒体的行业本质，只要把握住根本不会被淘汰。你们认为纽约时报、华盛顿邮报会被淘汰吗？根本不会，因为他把握了本质。




问：

    刚才你讲的硬一元和软三元的问题，那么我国民营企业如何来提高自身？


郎教授答：

    今天的问题不是国企和民企谁好的问题，而是今天中国所有的企业包括媒体在内，在国际化的冲击之下有可能双双被淘汰。中国企业的最大困难是，在今天的中国守也守不住出也出不去，我们中国没有一家企业走出去，海尔想收购美泰根本不可能，美国人会让你收购吗？不可能的。中海油收购美国尤尼科根本不可能，中海油收购尤尼科我在2005年第一个也是唯一一个发表言论的，根本不可能成功。原因是这个行业美国人根本不允许你中国人做。如果你不能把握软三元你将在国际竞争当中流血而死，你要走出去就要与国际接轨，什么叫接轨呢？就是与软三元接轨。

    如果你现在还要借助别人的管道，那好你做玩具别人卖九块九你卖一块钱。人家不高兴叫你赚几分钱，还逼迫你人民币升值叫你一分钱也赚不到。慢慢等着被淘汰。所以今天想走出去，有点难。不是像TCL和明基一样利用中国廉价劳动力，你必须学习所有跨国企业的必然。那就是把握软三元，因为中国已经没有劳动力的优势了，这是个新思维。我最近做了一连串的案例来推广这个新思维。像宝洁如何进入中国，就是通过软三元。汽车、电池、玩具、果汁都是一样。他的成功是必然要把软三元把握好。如果面对终端消费者像报纸一样，消费者的感觉特重要。如何让消费者有感觉呢？就是所谓的外在本质，就是精神在哪里。我想问一下大连和珠海的报纸有差别吗？一想到纽约时报就会想到他是一个左倾的有震动观点的媒体。甚至我们的媒体有没有想到精神层面在哪里？看到这个报纸我的第一印象是什么？如果想做报道的话我觉得上网还好一点。感觉不是靠功能的，深度也不是感觉，感觉就是一种吸引力。举个例子，高中时谈恋爱被女生甩掉了，就是因为没有感觉了嘛（哈哈。。。。。）！到最后如果我们真正理解了行业本质的话，你发现和外国广告公司沟通很容易，和中国广告公司沟通很难。我们很多人学习外国广告，公司的制度、人员聘用市场营销这很重要，更重要的是他的灵魂最难学，我们总是学习不到。灵魂就是他们能够提供产品精神。




问：

    作为民营企业家如何弥补我们软三元的劣势？


郎教授答：

    非常好的问题。我讲一句个人的学习经验，像这种大规模的软三元推动不能没有政府的行为，亚洲做的好的都是半政府半企业，比如日本、新加坡、韩国，还有台湾地区。日本和韩国的大商社基本上都是国营企业，哪有民营企业！政府推动才有可能成功，像新加坡政府推动新加坡来中国投资，按照软三元的成功经验。比如台湾地区的高科技，是我们大陆永远学不会的。台湾的高科技所以成功是当时国民党政府在蒋经国时代以李国经为首，推动了台湾的IT化。IT化是经过台湾地区大量的投资和指导才走到了今天，所以台湾是IT巨鳄，大陆却很难。我们缺的是政府对企业的有效的正确的调控，我们总是迷信市场化，把这些都丢给民营企业去做，到最后民营企业被大量的外资收购。这是我强调为什么政府对正确的产业推动起到了莫大的作用。




主持人：

    郎教授的演讲非常生动，对我们办好报纸搞好广告经营和思维习惯等各个方面都有很大帮助，有很多启迪。对我们认识当前经济深层次的问题也有很大帮助。在未来的日子里面我们七家报纸期待和郎教授有更多的合作机会。谢谢大家。（掌声）