确立对外宣传战略构建全球传播体系——浅谈我国外宣工作的未来发展

确立对外宣传战略 构建全球传播体系——浅谈我国外宣工作的未来发展

                                            郭 海 强

自从美国新保守主义阵营精心炮制了“中国威胁论”一词，并竭力鼓吹以之作为其反华战略的事实依据后，这个专有名词马上成为美英日等国政府官员及主流媒体的“口头禅”。随之而来的，就是各种针对中国政治和社会的负面报道、评论或对于正常事实的歪曲解读充斥着各类西方媒体，如夸大中国的经济实力、夸大中国发展对世界资源的需求、夸大中国的军事实力、渲染中国经济对美国造成威胁、曲解中国的发展战略等。近来最新的例子就有什么北京奥运是“种族灭绝的奥运会”、个别美国媒体未经警方证实即指名道姓地将一位中国留学生诬蔑为校园枪击案凶手、指责中国“人为操纵”人民币汇率造成“不公平竞争”打击美国制造业、中国出口一连串“有毒食品”和“假药”等等。一时之间，中国成了西方媒体口诛笔伐的“声讨对象”。毫无疑问，当前中国的国家形象因此严重受损。

面对这些接连不断、扑面而来的“舆论炸弹”，中国政府似乎只能沿用以往的“老套路”，由外交部发言人以及有关官员逐一被动地予以否认或作出反驳。但事实表明，此类“八股式”的官方反应早在人们意料之中，因而“消毒”效果甚微，“挨打”状况依旧，无法从根本上扭转在国际舆论方面的被动局面。笔者认为，今天的中国之所以成为“众矢之的”遭遇西方媒体的“围攻”，除了错综复杂的国际政治因素外，还有一个主要原因是中国自身未能形成积极有效的对外宣传策略，亦未能构建面向全球的国际传播网络，因而无法针对上述国际舆论宣传“一面倒”的畸形现象作出有力的反击。

当然，中国政府已经意识到此一问题的严重性。今年2月，温家宝总理在《关于社会主义初级阶段的历史任务和我国对外政策的几个问题》一文中表示，“要加强和改进对外宣传工作。全面、准确、及时地向外界介绍中国改革开放和现代化建设取得的成就，也不回避中国存在的问题。善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式，尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流，增强宣传的有效性，努力引导各方面客观理性地看待中国的发展和国际作用，营造友善的国际舆论环境”。 在此，笔者谨就我国外宣工作的未来发展提出几点建议，以供讨论。

首先，于政府方面，重在确立对于新型外宣工作的战略认识。新形势下的外宣工作无论是形式、内容乃至战略地位均已远非传统宣传工作所可比拟。新型外宣工作不再仅仅是一个宣传政策、报道新闻的传播工具，而是一项涵括政治、经济、文化、外交等多种重要功能的战略性系统工程。通过实施此项工程，能够大力推广中外文化交流、大力加强中国企业竞争力、持续提升中国国家形象、不断增强中国软实力；同时更可以从正面反击、瓦解海外的台独、藏独、疆独以及其它不利于中国发展的反华势力，从正面反击、消解部分西方媒体针对中国的不实报道和歪曲污蔑，以积极主动而又潜移默化的宣传形式逐步加强各国民众对中国的全面了解并争取他们对中国发展的支持。质言之，我们应该将新型外宣工作提升至与发展对外经贸同一的战略高度，使之成为增强和发挥中国软实力的战略工具，成为实现“和平发展”、构建“和谐世界”的又一重大战略举措。在确立此一战略认识的基础上，积极统筹、大力整合政府、媒体、企业、文化以及民众等各方面的资源和力量，逐步打造、精心构建一个全方位、多层次、新形式以及面向全球的中国国际传播网络和对外宣传体系。

目前外宣工作的对象，应该从仅注重海外华人扩展至各国民众，从仅注重各国政经人物扩展至社会各阶层人士。国家领导人的外访其实也是一项意义重大、效果明显的外宣工作。因此，中央和地方领导人出访除了会晤各国政治、经济领袖外，还应积极接触广大普通民众，尤其是与各国的著名知识分子和艺术家进行直接交流。一方面可以利用领导人的政治影响力将“中国形象”推广至各国的社会和文化领域，另一方面还应就各国民众关心的双边及国际问题交换意见，并在适当的范围内帮助解决他们的实际困难（如提供各种定点、定向援助）。此举的实质旨在将国内的“为人民服务”扩展成面向国际的“为世界人民服务”，通过“润物细无声”的实际行动向各国民众宣传及推广“和谐世界”理念。

此外，大部分政府官员对于新型外宣工作的内容、价值及意义仍然相当陌生，甚至存在严重的误解。首倡“软实力”的美国哈佛大学教授约瑟夫•奈在06年12月接受新华社记者专访时表示，人们在使用“软实力”这一概念时，常把软实力与软实力资源或软实力载体相混淆。有人错误地认为，文化具有吸引的能力，所以文化产品就等同于软实力。事实上，占有“软实力资源”并不等于必然取得软实力所能产生的预想结果，而必须通过一系列有效操作使得“软实力资源”能够正常地、充分地发挥其应有的效果，如此才能视为获得了“软实力”。而这些“有效操作”其实就是外宣工作的具体内容，新型外宣工作亦因此成为一项具有战略意义的系统工程。

例如，目前我国已在数十个国家及地区设立了一百多所“孔子学院”，许多主管官员对此沾沾自喜，认为此举已经大大增强了中国的“软实力”。实际上，这仅仅是迈出了“万里长征第一步”，接下来我们还必须通过后续大量的宣传、教育及管理工作，才能真正获得孔子学院的“大丰收”。相反，如果我们一味满足于孔子学院的数量增长，却未能花大力气配置优秀的师资、实施规范的管理以及提供全面的支持，那么部分孔子学院就有可能发生各种问题，因而给“孔子学院”这个中国文化品牌以至中国国家形象带来难以预料的负面影响。鉴此，有关部门应该就外宣工作大力加强各级官员和有关人员的教育及培训，着力培养一大批具有全球视野和真才实学的有用人才，如此才能组成一支“特别能战斗、特别能奉献”的外宣工作队伍。

其次，于媒体方面，中国媒体实施“走出去”战略、进军国际传媒市场的内外条件已经成熟，媒体应该成为我国外宣工作的“主力部队”。于媒体而言，宣传与传播既是当家本行又是天然职责。因此，在当今“全球化”和“中国热”的时代背景之下，中国媒体在国际舆论阵地上的“缺席”与“失声”，实在是一个不正常的现象。当然，我们都知道造成这个不正常现象的原因在于政府方面对传媒所实施的严格管制，但这种严格管制恰恰正是造成今天中国在国际舆论方面“被动挨打”的根本原因。06年12月1日，国务院颁布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》（07年1月1日正式实施）。此项《规定》的内容表明，外国记者来华采访不再受限于国内各级行政部门，在事实上获得了与国际惯例相一致的自由采访权。既然外国记者都可以在中国自由采访，那么，放松管制让各类中国媒体迈出国门走向全球，更应该是顺理成章之举。

目前，中国媒体的对外宣传工作基本上均由中央级媒体一手包揽，地方媒体的外宣活动几乎仍是空白（民营媒体就更谈不上了）。面向国际的中国媒体主要有中央电视台9套、中国日报（Chinadaily）、中国国际广播电台等。然而，由于官方色彩浓厚、节目内容死板、缺乏人性化和人情味等原因，这些媒体在国外几乎没有影响力，宣传中国的作用及效果很不理想。另一方面，进入21世纪后，全球范围内的海外华文传媒则呈现一片兴旺景象。在50多个国家和地区里，共有中文报刊500多种，华语广播电台70多家，华语电视台数十家，网络媒体则数不胜数，难以统计。在今天，海外华文媒体已壮大成为经济全球化时代一支重要的华文力量，是国际上沟通华人心声、传播华人资讯、承启中华文明、引导中国舆论、树立中国形象的一个重要参与者和重要平台。

有见及此，我们应该认识到，新型外宣工作不仅仅是传统外宣部门的政治责任，也是中国每一家新闻媒体都应肩负的民族使命；同时，鉴于外国民众（尤其是西方国家）有别于中国内地的新闻标准和传媒态度，笔者建议：（1）政府外宣部门和所有外向型官方传媒应根据温总理的有关指示展开持续性的全面改革，积极实施“走出去”的新型外宣战略，打造在各国制度及舆论环境下具有公信力和亲和力的中国官方媒体（可考虑整合各中央级媒体共同组成一个海外传媒集团——中国式的CNN,注意不应考虑市场因素，不能忽略发展中国家）。（2）具有雄厚实力的地方传媒集团可以考虑通过收购（或参股）西方主流媒体的形式参与国际传媒竞争，进军全球媒体市场（应注意与港澳媒体密切合作）；同时应该推进和加强与海外华文媒体的全面合作，依托他们共同打造面向所在国当地民众、使用本地语言的“本土媒体”（凤凰卫视应该先行一步）。（3）民营媒体（主要是指网易、百度、腾讯、盛大等网络企业）也应该积极“走出去”，实施“农村包围城市”战略。首先进军广大发展中国家，利用自身的资本和技术优势，开发全球互联网市场的“处女地”（政府有关部门应予以积极支持和引导）；在积累一定经验和实力后，寻机打入西方国家的高端市场。

再次，于企业方面，“走出去”的中国企业必须将注重和开展外宣工作明确列为一项保障企业生存发展以及实现经济效益的企业战略。由于缺少为企业服务的中国媒体以及不注重外宣工作，“先行一步”的中国企业往往是在恶劣的国外舆论环境中与强大的国际对手艰苦拚搏，常常是“哑巴吃黄莲——有苦说不出”。部分中国企业在海外发展受阻，有时并非企业或产品自身的问题，而是由于无法通过有效的传播途径获得外国厂商和广大客户的了解和理解，就是因为有话无处说，说了没人听，或者根本没听懂，因而造成许多不必要的、难以辩明的误解。外宣工作的缺位，严重压抑着中国企业“走向世界”的生存和发展空间。

笔者认为，中国企业的新型外宣工作应包涵以下内容：（1）大型国企和民企应选择合适的中国媒体结成“战略合作伙伴（联盟）”，实行资源共享与互惠合作，积极帮助和推动中国媒体走向世界，并使企业从中受益。（2）中国企业必须改变“各家自扫门前雪”的自闭心态，积极融入当地社会，加强与本土主流媒体和海外华文媒体的交流合作，主动赞助当地的慈善公益活动，鼓励企业员工参与各种社会服务。（3）中国企业应该改变“赚快钱”的投机心态，遵守所在国的商贸法规和劳工法例，应该避免采取“低价倾销”的手段造成恶性竞争；当然，最为重要的是不要制造和出口假冒伪劣产品，否则不但以上的一切宣传努力付诸东流，还会从根本上摧毁中国企业及产品的全球声誉和发展基础。

又次，于文化方面，我们在新型外宣工作上首须确立“中华文化主体观”。众所周知，自鸦片战争以来，迫于历史变迁和时代发展的压力，中国被迫快速学习自身所不具备的西方文化知识，因而在思想和文化领域一直在奉行面向西方的“拿来主义”。当然，学习是赢得竞争的重要手段，“拿进来”也就成了一个无法回避的历史过程。然而，诚如孔子所言，“来而不往非礼也”。两种文化之间的正常交流就必须是双向的“有来有往”，否则必然沦为单向的“文化侵略”和“文化奴役”。因此，我们在实行“拿来主义”的同时，完全应该同步实行“送去主义”，通过广泛的、双向的中外文化交流，从而达到发挥中国文化影响力、面向世界宣传中国的良好效果。

遗憾的是，经过一百六十余年的时间，今天中国社会的“主流精英”却依然沉迷于“拿来主义”。他们坚持认为凡是西方文化即代表着“先进文明”，凡是中国文化即意味着“愚昧落后”，从而将“学习西方先进文化”与“宏扬中国传统文化”截然对立起来。既然坚持片面的“拿来主义”，既然充满对自身民族文化的不自信及不认同，甚至要实行彻底的自我否定，那自然不想、不会、不能将中国文化“送出去”，更谈不上“中西文化交流”以及“发挥中国文化影响力”。我们可以看看以下几组“文化贸易逆差”的数据：2004年我国仅出口了700多万册（份）书报，只占国内当年书报刊出版总量的0.16‰。同年我国从美国引进图书版权4068种，输出14种；从英国引进2030种，输出16种；从日本引进694种，输出22种。2005年，中国对美版权贸易逆差是4000：24。从1999年到2002年，仅俄罗斯就有285个文艺团体到中国演出，同期中国到俄罗斯演出的文艺团体只有30个。从2000年到2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数。这些触目惊心的“文化赤字”充分表明，虽然中国已经成为一个贸易大国，但至今仍然只是一个“文化弱国”，因为她只会单向消费外国文化，却对当今世界文化毫无贡献。

如果说“送出去”的问题仍然悬而未决，那么还有一个应该“送什么”的问题同样亟待解决。以中国内地电影为例，自上世纪八十年代以来，能在国际电影节上获奖的，或能产生国际影响的大概可分为三类题材，一是武侠古装片，一是文革怀旧片，一是落后农村片，反映当代中国风貌、现代都市生活以及中国思想文化的电影基本没有。因此，外国电影观众从银幕上只能看到过去的中国却看不到今天的中国，许多从未来过中国的外国人难免误以为今天的中国仍然是“男人扎大辫、女人长小脚”。当然，我们绝非主张所有中国电影都必须拍成高大全式的“主旋律”，但全都拍成负面题材的就能说是“百花齐放”吗？这显然是“从一个极端走向另一个极端”。反映中国阴暗面的题材可以拍（不回避），但反映中国精神、中国性格、中国思想、中国文化的正面题材更应该拍，中国人民就应该理直气壮地继承、宣传和发扬自己的民族文化！影视作品是如此，其它的文化艺术领域同样如此。否则，我们还能拿什么“送出去”？由此可见，无论是“送出去”还是“送什么”，我们在文化艺术领域的外宣工作上都首须确立“中华文化主体观”，并据此制定长远、持久的文化发展战略。

最后，在中外交往日益紧密、频繁的今天，新型外宣工作同样离不开广大民众的积极参与。在传统观念里，人们总以为外交及外宣工作都是政府的事务，与普通民众毫无关系，但在经济全球化、网络地球村的今天，这就是一个落后的错误观念。有道是“一荣俱荣，一损俱损”，任何一个走出国门的中国人，如果他不遵纪守法、不文明、不礼貌，经常与所在国民众闹矛盾、搞冲突，那么随时会被全球媒体曝光，不仅自己丢脸，还会给全体国人“抹黑”。如果他到处炫财露富，花钱大手大脚，摆出一副“暴发户”嘴脸，那么随时会遭遇绑架勒索，不仅自己人财两失，还会连累其他国人成为外国不法分子的抢劫对象。如果这些负面事件接连发生，就会为中国人带来国际性的“负面宣传”，在某个时期内导致中国的国家形象受到损害。因此，广大民众应该树立“人人都是外交家”的正确观念，以一个现代公民的文明标准要求自己，自觉维护中国人的国际形象，如此则等于参与了我国的外宣工作并作出了积极贡献。
              



                                    07、06、03、