很老的电视广告 电视广告的发展历程

电视广告的发展历程  

数字化是广播电视自诞生以来最大的一次技术变革、最大的一次发展机遇和最大的一次严峻挑战。

针对教育电视而言，这种挑战体现在三个方面：

(一)数字化技术的全面推广，使得频道资源空前丰富，收视选择更为多样。

原本处于弱势地位的教育电视处境更为艰难。

(二)数字化技术的全面推广带动了收视模式的革命性转变。

传统电视我播你看的单向传输转变成加入我点你播的互动收视。

观众的要求更高了。

相对于综合频道来说，教育节目对观众已经不单纯是获取资讯和娱乐消费，而是对下一代的教育投资。

能否以内容为王、贴近为先吸引眼球，对教育电视而言既是机遇又是挑战。

(三)数字化技术的推广使电视机这一接收终端演变成多媒体信息终端。

用户家中的电视机不仅可以看电视、听广播，还可以获取电子政务、文化教育、生活信息、电视商务等海量的信息服务，功能进一步拓展，带来的是观众的进一步分流。

同时，数字技术又催生了数字化新媒体的涌现。

如移动电视、手机电视、网络电视、楼宇电视等。

在这样一个数字化平台上，教育电视既要面对数字化时代的新观众，又要面对数字化时代的新媒体，还要与传统电视中的成熟媒体展开竞争，生存压力可想而知。

二、教育电视运行现状更加剧了这样的危机感

国家教委1997年10月14日以教电[1997]4号文印发的《教育电视台站管理规程》第十八条规定，教育电视台栏目设置与播出节目要以教学节目为主体，每周播出的教学节目时数一般不少于播出节目总时数的60%。

教育电视放弃了自己的教育专业地位，跟在综合台后面跑，办台的大方向首先错了。

自办节目没有深度，缺乏权威性和不可替代性，在其他媒体的海量信息中便没有了自己的声音，就不可能进入主流媒体的行列。

三、寻求教育电视的发展拐点

(一)办大教育，突出教育电视的基础性地位

教育电视的办台宗旨是服务教育、教学。

关键是如何与时俱进，办政府满意的教育，办社会需要的教育，办观众认可的教育，办前瞻性、发展性、国际性的教育。

一是办好新闻类节目，把握政策导向，服务中心工作，提高教育电视的专业性、权威性。

二是办好教育类节目，全方位服务学生、家长、教育工作者，提高教育电视的指导性、服务性、趣味性。

(二)做强媒体，打造教育电视的专业化品牌

教育电视的另一个特色是教育的电视化。

这就要求必须按电视规律办台，按媒介规律运营，打造品牌频道、品牌栏目、品牌内容，实施名牌战略。

对任何电视媒体而言，利润都至关重要。

2006年，电视广告收入依然是各级电视台最主要的利润来源，在电视台的全部经营收入中所占的比重达到90%以上。

在各级电台的利润追求和推动下，2006年电视广告稳中有升，而且电台之间对广告份额的竞争依然炙热；对利润和发展的渴望，让电视业的广告经营手段愈发市场化。

网络电视、手机电视、移动电视和楼宇电视等新兴媒体的冲击，境外电视媒体的侵入和分流，以及国家宏观政策对房地产广告和医疗广告的影响，使得2006年电视广告的增速一度放缓，2006年上半年电视广告的发展状况远不及2004年和2005年同期。

不过在2006年下半年，诸如《超级女声》、《加油！好男儿》等大型电视活动和世界杯、亚运会等重要时间，为电视广告营销开辟出了新的领域和方式。

在境内外知名品牌的轮番大战之后，2006年下半年电视广告再度飞升，带动全年电视广告取得18%的增长率（按刊例价计算），与2005年19%的水平基本持平，预计将使年度电视广告的总经营额超过400亿元。

在盘子整体做大的背景下，各级电视台的广告投放额都有不同程度的增长，但增长速度不尽相同。

在电视广告份额分配格局大致不变的情况下，中央台和省会城市台的增长比较突出，增长速度超过了18%的平均水平，广告份额也略有提升。

2006年，中央台在事件营销和影响力营销中收获颇丰，《梦想中国》、世界杯转播等都为中央台探索新的广告营销模式提供了契机，CCTV10与中国移动的携手则成了小众频道市场化运作的典范代表。

和中央台与大品牌的强强联合不同，省会城市台则凭借其在本地市场的影响力而深受全国性日化品牌和地方零售商倚重，地方民生新闻和方言栏目剧等热播节目不仅为插播广告提供了广阔的空间，还让植入式广告等新营销模式有了一展拳脚的机会。

国家广电总局于2011年10月11日下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》（以下简称《通知》），针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型作出进一步规定。

《通知》强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。

此外，还规定新闻节目主持人也不能为商业广告做代言，针对此规定，各大卫视均表示会严格执行。