人心难测 热情的服务感动人心：Zappos鞋业的成功口碑

热情的服务感动人心：Zappos鞋业的成功口碑  

「反行销」的精髓在于，你在市场中与客户接触的每一个点，都要以积极的态度去交涉。如果你相信你公司旗下的每一个员工在市场中都有其作用，那就必须好好地研究一下他们平常是怎么跟顾客互动的。

这件事要怎么做才对，鞋商「Zappos」的故事是最佳范例。这家公司授权给它团队里的每个成员去创造环境，使每一位员工能够以满足顾客的需求为首要任务。

服务第一

我个人注意到一些让Zappos显得不同凡响的事情，最重要的是，该公司优异的客服表现创立了品牌口碑。如果你要某人用一个词来定义Zappos，他不会说「鞋子」或者「网路商店」，而会说「服务」。

现在读到这一章的读者，你们之中有多少人能够这样定义自己的公司？说自己公司的服务品质有那么好、那么为人所知，而且服务周到是你公司出名的原因？

Zappos能有今天的口碑，是因为他们有慷慨的退货政策。该公司是以网路鞋店起家，它要面对的巨大障碍是：传统的鞋商会争夺它的客户。购买者都习惯试穿鞋子，Zappos必须在信任的鸿沟上架设起桥梁，说服顾客上网买鞋，而不用经过试穿。

人们对于网路买鞋的第一个疑问是什么？「假如鞋子不合脚，我可以退货或换货吗？」Zappos说「可以」，然后就争取到市场群众的信任。Zappos在其网站中的退货页面声明：「假如你并不是百分之百的满意，你可以在购买日的三百六十五天内退货，并获得全额退款。」

打从心底在乎每个客户

但是Zappos的品牌不仅于此，并非只有免运费和长而有气魄的鉴赏期。它努力争取到满意客户的故事，在网路上处处可见。
有一个人为了他母亲订了好几双鞋的故事，令人感叹动容。他的母亲生病住院，他不知道什么尺码的鞋子才合母亲的脚，或者她可能喜欢什么样的鞋子，于是他决定订九双鞋让妈妈试穿，然后将不合脚或不想要的鞋子退还。

很遗憾，他的母亲终究过世了，过了一阵子他才想起还没将订的鞋子退货，那些鞋子加起来要花很多钱呢！他寄了一封电子邮件给Zappos，解释自己的情况，问问他们有没有办法让他办理退货。那些

鞋子从没穿过，而且很多双，他了解已经过了鉴赏期，但他想或许能够试试，于是就联络了Zappos。

收到这封电子邮件的客服部专员立刻通知他，事实上他们公司当天就能安排美国邮政服务的货车，隔天出现在他家门前，取走所有的鞋子。他的信用卡会获得跟购买金额一样的退款，而且不会向他收取任何运费，客服专员也代公司向他表达了慰问之意。隔天，当货车到他家来收回鞋子时，司机也代那天和他说话的客服专员献上一束花，向他表达最深的同情。

那名顾客被这样的回应彻底打动，换做是你也会吧？你上次从任何公司接受到这样的服务是什么时候？

之后，他在部落格上把这个故事贴出来，而那个部落格已有成千上万的人浏览过。事实上，Zappos并无意让这名顾客在部落格表扬他们的服务，他们并非特意做些什么，好让顾客推文赞美。Zappos由衷地相信，顾客或潜在顾客的每个经验，都是赢得他们喝采的机会，那家公司在乎它的顾客，这就是Zappos的品牌能够赢得口碑、与众不同的原因。

加分的企业导览

你还知道其他关于Zappos的精采故事吗？那就是导览！如果你有机会去他们位于内华达州的厂房，一定要参加他们的导览，那真是个美妙的经验！我在拉斯维加斯时接受该公司所提供的导览服务，亲眼看到了一切。任何人都可以参加，公司的业务代表会在该区的任何地方用交通车接你，在参观之后，他们也会把你放在拉斯维加斯任何你想去的地方，而且是免费的。

我从其他人口中听到许多关于导览的事，想了解它造成骚动的原因，也想看看这家公司在导览上会不会有经验落差的存在；我想知道，这趟导览与我听到、或在网路上读到的所有精采故事是否有所差异。当你的故事在网路上流传、形成典范后，随之而来的问题是，别人对你的期望也会愈大，当你赢得很好的口碑时，人们会期望你表现得更好。

培养乐在工作的员工

这次导览甚至超过我预设中的高度期望，包括驾驶巴士的女士在内（她从肯塔基州搬过来，就是为了要在Zappos工作），以及我在导览中的每一站都受到热忱的接待，全都令我印象深刻。我对人类的力量有信心，也因此相信公司的经营都可以达到很高的程度。负责导览的导游是管理阶层的主管之一，他拿着一面大旗子，每当我们经过办公室时，那面大旗子便让大家知道，我们是来参观的客人，并且受到尊重。

导览中最有意思的是，每当你经过一个小组或团队时，他们各自都有为导览活动所准备的东西。我们经过第一个小组，他们停下手边的工作，打开办公桌抽屉，抓起相机帮我们拍照，一时间充满了欢乐的气氛；下一组用拍拍手玩具，啪啦啪啦地向我们挥舞，另一组则为我们唱歌。没有人做得拖泥带水，或看起来心不甘情不愿的。我相信，若团队里不巧有人运气很差，他们会为他唱《小小世界》──虽然这不是麻烦事的最佳解药，但仍然是良药。

我从事人力资源及咨询的工作已经好几年了，我到过许多工作场所与员工对谈，我知道不快乐的员工是什么样子，我能感觉得出来、看得出来，我在Zappos遇到的员工对于工作都乐在其中，他们就是团队的价值所在，他们很喜欢自己的工作，我们都该像他们那样经营公司。

好服务不求快

在导览期间，当我们来到客户电话服务中心时，我留意到他们并没有公告牌。公告牌在任何客服中心都很普遍，上头会列出员工接电话的次数，再进行排名─大部分的客服中心是以员工能多快结束电话来做评比。在注意到他们没有公告牌后，我问导游公告牌在哪里，他只是笑一笑，Zappos是不来这一套的。客服中心的工作人员跟顾客讲话的时间并没有设限，他们纪录中最短的通话时间是四十秒，最长的则是四小时。

导游还表示，那位电话讲了四小时的女士后来没买任何东西。在Zappos，电话客服中心的工作很单纯─帮助人们。工作人员不只替顾客筛选掉他们不想要的东西，好让他们顺利购买，他们还要帮助顾客，让顾客了解那些在网路上销售、而他们又触摸不到的产品。他们的作为真令我惊讶到不行，你知道Zappos允许客服人员，帮客户寻找他们没有销售的产品吗？就算产品供应商是他们的竞争对手时也是如此！工作人员被授权去提供任何对顾客有帮助的资讯，因此他们才能在服务上表现得那么有自信。

（本文摘自柿子文化/史考特‧史崔登《反行销的惊人吸客术：打好关系，再「卖」东西》）

《反行销的惊人吸客术：打好关系，再「卖」东西》

作者：史考特‧史崔登
出版社：柿子文化