你注定是个传奇 你不知道的150年「番茄醬」傳奇

你不知道的150年「番茄醬」傳奇  

消費者總是喜新厭舊？他們也有「頑固專一」的一面
在醬料界，如果你喜歡番茄醬，你一定會認識這個牌子。據說96%的美國家庭的冰箱中都至少有一瓶番茄醬，而它們幾乎全部屬於亨氏品牌。
這到底是如何做到？
醬料界的「神」
他是亨氏在1869年由H J Heninz在美國賓夕法尼亞洲夏普斯堡創立的亨氏公司產品之一，至今已經150歲亨氏番茄醬的地位，就相當於中國的老乾媽。
作為一款暢銷多年的神級醬料，這麼多年來不僅霸佔了市場最受歡迎的番茄醬品牌，銷量也是相當驚人：
「亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達到了 6 億 5 千瓶。除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產的小袋裝番茄醬及其他調味醬多達 110 億包，相當於全球人手兩包。」
2012 年番茄醬的對亨氏營業收入的貢獻更是達到 了45%，吸引了股神巴菲特溢價 20% 的投資。
對國內的消費者而言，「番茄醬」跟「辣醬」相比並非剛需，雖然很少買但是躲不過肯德基、必勝客的番茄醬用的就是亨氏。
它是麥當勞的番茄醬供應商之一，合作長達 40 年之久。直到 2013 年自己的頭號競爭對手「漢堡王」CEO 成了亨氏的掌門人。麥當勞與40年的老朋友亨氏番茄醬，分道揚鑣。，
但亨氏也不是好欺負了，用一組平面創意告訴你：沒有亨氏番茄醬的薯條、漢堡、熱狗？那只是一堆紙皮，味同嚼蠟。
英國知名歌手 Ed Sheeran（手握多座格萊美獎項，是歐美一線的音樂唱作人，是中國網友口中的「黃老闆」）是眾所周知的亨氏頭號粉絲。
因為太喜歡亨氏番茄醬，經常就在自己的社交平台上隔空 cue 亨氏，2011 年還把「亨氏」標籤紋在手臂上。
骨頭裡省出肉錢
靠番茄醬斬獲人心的亨氏，已經是全球領先的食品集團，雖然家大業大，但它的「摳門」也是出了名的。
曾經有一段時間，調味料行業爆發了信任危機，消費者認為調味料「不幹凈」、「有雜質」，於是亨氏開始把調味料裝進玻璃瓶中來賣，細長的瓶頸可以很大程度上減少番茄醬與空氣的接觸，透明的瓶身可以讓消費者一眼看清楚「亨氏番茄醬有多乾淨純正」，重塑消費者信任感。他也是第一個把調味料裝進玻璃瓶來賣的品牌。
並且用玻璃瓶裝拿在手上也特別有分量感，讓人感覺高檔、講究、質量好。
這一舉動讓亨氏名聲大噪，隨著越來越多的公司進入食品市場。玻璃瓶的包裝對企業來說也是增加了不少包裝成本和運輸成本。
為了應對困境，亨氏當時的掌門人奧賴利提出了「一分一厘做文章」的經營思想，「悄悄」把玻璃瓶的瓶壁變薄，既維持了玻璃瓶包裝產生的「質感」，又成功降低了包裝成本和運輸成本。
新聞界把亨氏的這種做法也被媒體稱之為：「從骨頭裡省出了肉錢」。亨氏還去掉了瓶子背面的標籤，別瞧不起這小小的舉措，光是去掉瓶子杯麵標籤這一項就為公司節約了 700 萬美元。
亨氏，更多地是在不影響消費體驗的前提下，從小細節處「摳成本」，1986年，即便銷售額與上年大體持平，亨氏公司的利潤也可以上升了20%。也被評為美國五家「最佳經營」公司之一。
摳門只是亨氏的表象，在這巨大的銷量和利潤背後，「細節」才是亨氏的秘密武器。
細節狂魔
番茄醬賣的有多好，「洞察」就有多變態
在 19 世紀末，美國人的一日三餐都很單調，在亨氏看來，人都是渴望改變、改善乏味的，於是亨氏提出了「57 變」，寓意每年 52 周加上 5 個節日（聖誕節、感恩節、新年、獨立日、復活節），餐桌上的美味都能作出變化。
亨氏的產品早就不止 57 樣，但 57 這個數字卻一直成了亨氏的記憶點之一。
在消費者看來，尤其是家庭主婦的眼裡，調味料經過調製加工，含有大量添加劑及防腐成分，是不益於健康的。
為了解決這一問題，番茄醬公司紛紛選擇了使用化學防腐劑，但亨氏認為只有製作出不添加防腐劑的番茄醬，才能真正的征服市場。經過一系列的研究測試，還真研發出來了。亨氏的無防腐添加劑番茄醬一經面世就迅速贏得了消費者的心，在1905年售出了整整500萬瓶，遙遙領先於其他公司。
而且亨氏並不滿足於加工番茄，開啟了番茄種子計劃，研發能培育出優良番茄的種子，提供給農戶種植，保證亨氏番茄醬的最終品質，加大消費者對調味料的信任。
用亨氏自己的話來說，這是「長出來的番茄醬」。
前面有提到玻璃瓶番茄醬的推出，讓亨氏大獲全勝，但弊端也慢慢被發現——裝在玻璃瓶中的調味料，雖然有質感，但是太難倒出來了。
那亨氏是怎麼做的？趁勢推出了一波營銷戰役「美好的事物值得等待」，換句話說就是：「我們的番茄醬流動慢，是因為足夠濃稠、質量好」，一來既誇了自己的產品，二來告訴消費者等待是值得的。
你以為故事到這裡就結束了？
這只是亨氏的權宜之計，後來就有了「倒置擠壓瓶」，靈感是來自於在洗澡時擠洗髮水的動作。在此之前，沒有人想到倒調味料還能像擠洗髮水一樣。
當然，也會有消費者既想要玻璃瓶的質感，又耐不住急性子，為了把番茄醬快點倒出來，往往會拍打瓶底，導致醬料四處飛濺。
亨氏居然又注意到這一現象，前不久剛推出了「傾斜瓶」，故意把玻璃瓶上的標籤貼「歪」。
當你傾斜瓶子直到標籤垂直於地面，剛好就是 45 度，亨氏說這是最佳傾斜角度。如果你還是等不及，瓶子上還標了個「57」的位置，亨氏解釋這是拍打瓶身的最佳著力點，可以加快番茄醬的液體流速。
這一波操作又讓亨氏抓住了兩撥不同的消費人群：追求質感的消費者偏好「玻璃瓶」，看中方便快捷的消費者則會選擇「倒置瓶」。
任何一個品牌想要做大做強都離不開上述的幾種因素，也正是因為這種親民且始終高品質的態度，才能貫穿始終，讓品牌深入到消費者的的生活中，用看的見的品質來塑造消費者信任感，這才是一個品牌營銷的成功之道。
他們的創始人有一句很著名的話「將平凡小事做得非常的出色，此乃亨氏成功之道」
這樣看來一瓶番茄醬能賣火 150 年，似乎就不奇怪了。