姚文元:三则广告

　　　　有一位朋友告诉我，他看报从来不看广告。“我很怀疑这些广告会起什么作用。每天连文章也看不完，除了无聊的人以外，谁还有那么多闲功夫去看广告！”说这些话的时候，他嘴角露出了一点讽嘲的微笑。
　　　　我觉得自己的脸有些发热了，因为我正是常常看广告的一个，虽然我并没有很多“闲功夫”，但既然有时间看广告，则必属“无聊的人”之类无疑。后来静下来一想，内心颇为“愤愤然”，很想找个机会反驳一下，证明看广告也颇有益处。虽然广告中既没有“惊险故事”和“儿女情”，但有时忽而会有意外的发现；但始终没有机会写。最近翻看大公报，忽然在三月十二日的报上发现一则宣传香皂的广告：　　　　　　
　　　　一阵鲜花香
　　　　早晨起来，闻到一阵鲜花香味，真是令人神清气爽！如果你用特大鲜花型“××香皂”，天天就有这种感觉。
　　　　特大鲜花型“××香皂”，采用纯净的动植物油脂，经过漂炼加工和科学测定，因此皂性中和，经久耐用，不发糊，不开裂，不腻手，又增加了定香剂的用量，所以香得幽静，香得持久。
　　　　经过测定、研究、比较，特大鲜花型“××香皂”的质量已经接近了国际标准。
　　　　高级香皂售价不贵，特大鲜花型“××香皂”虽是高级的香皂，但售价只及舶来品的一半，假定一块能够使用四个月，每天只费一分钱，重量较一般香皂大一成（每块净重一一Ｏ公分），所以称它为特大鲜花型“××香皂”。
　　　　　　　　
　　　　这真是少见的好广告。且不谈它是否有夸大之处，就广告本身的文字而论，显然超过了许多枯燥乏味的新闻报道，突破了许多“广告词典”的陈词滥调。同是宣传肥皂，这张广告就没有采用那些“泡沫特多”“坚硬耐用”“驰名全国”……之类的话，而采取了用生动活泼的文字作具体介绍的方法。它介绍了这种香皂的香味、成份、同其他香皂不同的特点，而且还算了一笔账，使人知道“高级香皂售价不贵”，“每天只费一分钱”。这一点很重要，它比笼统的“物美价廉”更有说服力。我想每个人看了这则广告以后，对它宣传的那种香皂总有一个比较突出的印象吧，对爱用香皂的人，也会产生吸引力。作为一张宣传商品的广告，它尽了自己的任务。
　　　　但可惜这样的广告太少。很多广告看了之后什么印象也没有留下，那些千篇一律的句子过目即忘。在前一天——三月十一日的人民日报上，有一则介绍俄文友好报的广告，就是一个不算顶差的例子：　　　　　　
　　　　中苏友好协会总会主办的俄文对开日报友好报征求订户
　　　　它宣传中国共产党的方针政策和中国社会主义建设和改造的经验成就，介绍中国的文化艺术历史地理。它宣传中苏两国的伟大友谊和社会主义各国和中国的团结互助、友好合作。它报道亚非各国的情况以及和中国的经济文化关系，反映他们保卫民族独立、争取民族解放的斗争。
　　　　友好报上有重要消息、论文、通讯、特写和诗歌，有各种专栏，有中苏人民以及中国和其他社会主义国家人民的友好通信。
　　　　友好报是俄文读者阅读的一个综合性报纸，是学习俄文的中国读者一种有益读物。　　　　　　
　　　　这里的字数很多，但读上去平淡如水，引不起读者的兴趣。既是俄文报，必定是要以懂得俄文的中国读者为对象了，广告就要想办法打动他们订报纸，但这则广告中却只是说：这是“学习俄文的中国读者一种有益读物”。这“有益读物”四字当然是正确的，但对于读者说了等于没有说。它同“等因奉此”一样，只是一种例行公事。而且除了“有益读物”以外，你就很难找到对“学习俄文的中国读者”有什么吸引力了。“它宣传中国共产党的方针政策……”，人民日报、光明日报、大公报……等等都在宣传；“介绍中国文化艺术历史地理”，文艺报、中国地理、历史教学……等杂志都以大量篇幅在介绍；“它报道亚非各国的情况以及和中国的经济文化关系……”，世界知识上也报道得很多。至于中苏两国的伟大友谊等等，也是所有报刊都在宣传的。这则广告没有具体说明这张报纸的特色，很难说服读者去订友好报。友好报可能是一张内容新鲜、生动，有自己的特色的好报纸，然而这则广告的一般化的句子只能降低人们对它的兴趣，这类广告看了之后，有时候也会浮起“为什么要登广告”的疑问的。……　　　　　　
　　
　　这则广告引起了我一番议论，但还有一则广告则使我目瞪口呆：　　　　　　
　　　　出售小便器
　　　　吉林市煤建公司 电报挂号：3561
　　　　　　　　
　　　　这则广告登在三月四日大公报上。“出售小便器”！我读了三遍，还是莫名其妙。是什么“小便器”呢？家用的？躺在床上的病人用的？是“大便”“小便”的“小便器”，还是小的“便器”……百思不得其解。
　　　　看了三则广告以后，不禁又联想到广告以外的事情上去。这三则广告实在很可以代表三种类型。内容正确但文字枯燥干瘪的文章和简单化的、只有自己才懂的句子，在报章还时常可以看见；新鲜活泼、说明问题又很有吸引力的文章则还不多。努力改革文风，反对八股调，恐怕还不是一天两天做得好的事情。看看有些理论文章中，类似“有益读物”或“出售小便器”的句子还是不少的。
　　　　这一回，我总算证明了看广告也能够“有聊”，“无聊的人”的帽子扣不到我头上来了，心里颇有点“精神胜利”的味道。但我并非主张“广告革命”或提倡“广告文学”——如同有些人主张“趣味文学”，认为一切都应当从“趣味”出发而否定文章的思想内容那样。而且，广告也可以有各种各类，不必都要很详细，也不强求一致。但我以为，广告如果写得好，也是会带上艺术性的，这对于推广商品只有好处没有坏处，如果鲁迅先生手写的那些文学杂志和丛书的广告是艺术品一样，如果波兰实用艺术展览会中的那些宣传商品的招贴画是艺术品一样。
　　　　　　　　　　1957年3月　　　　　　
　　　　摘自《在革命的烈火中》 姚文元著