名教授“闪烁”于香烟广告的忧思

──05’世界第十八个无烟日感怀

（2005-05-31）

巫继学［人本经济学－自主劳动网.中国经济学(www.economics.com.cn　www.wayee.com )互联网首发］

    烟草危害是当今世界最严重的公共卫生问题之一，是人类健康所面临的最大的然而又是可以预防的危险因素。对于香烟广告，目前文明国家都对其予以严格限制。

正因为如此，各大烟草企业在媒体宣传时也算是费尽心机：把想说的话激情演绎得淋漓尽致，却都往往十分巧妙地回避直接诉求香烟。在这方面，凤凰卫视堪称楷模。如果你是凤凰卫视的观众，那你经常可以看到播出内容当中充斥着大量的烟草企业的形象广告，从“山高人为峰”的红塔到“万牛奔腾”的红河；从“胜利之鹰”的大红鹰到“实干闯未来”的广东五叶神；从“成就价值成就你我”的芙蓉王到“天时地利和为贵”的白沙新品“和”牌；如此等等不胜枚举。一一数来，在凤凰卫视上我们几乎可以找到国内所有主要烟草品牌，这是其他卫视台甚至是中央电视台这样的拥有垄断性资源优势媒体也无法奢望的。可见，经济效益是“经济人”的原生欲望冲动是何等的强劲。

在这中间，有一位中国著名高校的著名教授成为当红广告人。一时间还传为佳话。“中国烟草在线”网的一篇采访写到：“著名学者、著名电视人王鲁湘指点山河、激扬文字的心灵独白：‘灵感来自5000年文明，激情来自万里河山。文化传薪火，实干闯未来──广东五叶神！’”[1] 这则广告被称之为是以麦克风代笔，以荧屏代纸，通过电视媒体，传播自己的种种灵感和激情的典范。的确，这是国内首例由精英文化人出面制作的电视广告，也是国内首次精英文化与香烟品牌、精英学者与实业的“无缝对接”，在文化界、广告界、商界引起了不同看法。而我本人，对此一直耿耿于怀，总以为如鲠在喉，不吐不快，借世界第十八个无烟日将其托出。

如果你仔细看看这位教授演绎的广告，会发现一个令人生疑的细节：即有关五叶神烟草的广告，通篇没有香烟的文字，但谁都知道“五叶神”是一个香烟的牌子。不仅如此，广告人还煞费苦心地做了以下精心安排：整段广告词的文化内涵部分，由这位教授朗读，即：“灵感来自5000年文明，激情来自万里河山。文化传薪火，实干闯未来──”而要命的那句涉嫌香烟的“广东五叶神！”则由一位播音员高亢读出。真可谓天衣无缝。香烟广告做了，文化内涵也有了，而这位名教授巧妙地规避了直接为香烟做广告的风险。

而我同许多与我持相同观点的人却认为，这位教授之所以如此小心闪烁，首先可以说明他十分在意他在香烟广告中留下的“烙印”；其次也说明，他内心十分清楚地知道，一个学者、一个著名高校的著名教授卷入为一个牌子的香烟做广告的商业行为中意味着什么；最后也是能够给人一丝安慰的是，他在广告中这种回避的表现似乎给人们暗示，他或许还对于宣传香烟消费有某种保留态度。

除非他本人是一个“烟鬼”，他亲身的抽烟经历给予他身心带来了极大的好处，否则我认为这位教授为烟草企业做广告，说得最轻的话是十分不妥当的！而经过求证我知道他本人根本不抽烟。一个不抽烟的人，一个也知道抽烟危害的人去为香烟企业做广告，那怕这种牌子的香烟含“油烟”最低、危害性最小，也是绝不应该的。

目前全球共有11亿吸烟者，每年导致近500万例可以预防的死亡。WHO强调指出，全球烟草种植、加工和消费消耗了自然资源，加剧了贫困。全世界有75%的吸烟者分布在发展中国家。烟草广告、促销和赞助现象还存在于一些发展中国家的影视、体育、文化活动之中，通过时尚活动影响和诱导青少年吸烟。穷人、文化程度低的人更倾向于吸烟，浪费了本该用在营养、教育等必须开支的有限家庭资源。根据世界卫生组织公布的资料，中国已经成为全球烟草生产和消费的第一大国，分别占到全球总量的三分之一以上。在全球11亿吸烟者中有3.2亿烟民在中国，每年我国都有100万人死于肺癌、冠心病等与吸烟相关的疾病，超过了结核病、艾滋病、围产期疾病、车祸和自杀死亡的总和。在我国每年180万新发癌症病人中，也有三分之一与使用烟草制品有关。

今年 5 月 31 日是世界卫生组织发起的第十八个世界无烟日，其主题是“卫生工作者与控烟”。作为一个教育工作者，一个学者，也可以举一反三地想想，我们是不是可以将主题定为教育工作者与控烟。为人师表，你对待烟草的态度，其影响力更大，影响人群更年轻，如果你是一个著名学者，一个名人，其表率作用就更大。我们知道，我国未成年人的吸烟比率正在呈逐年上升趋势，每天都有８万左右青少年成为长期烟民。我国卫生部门在几年前调查中发现，在大学、高中和初中男生中，吸烟的比率已经分别高达46％、45％和34％。如果他们崇拜的人闪烁于香烟广告中，对他们产生的作用会怎样？

奉劝各类“著名”人，不要直接间接地为香烟做广告，也不要“涉嫌”其中。