资本主义和泛消费主义

资本主义和泛消费主义

Rugal

　　自古以来「消费」都只是一个很简单的交换行为，就是人们用金钱购买衣服和食物等维持生命。甚至在资本主义发展初期，消费完全出自维持生命所需，纯粹是一个物质层面的活动。

　　但时至今时今日，消费行为已不再是单单维持生理所需这么简单了！在现今的资本主义社会中，资本家为赚取更多的金钱进行再生产，千方百计挑起人们的消费的欲望，务求令人类的消费行为由一个单纯的物质行为推展为一项精神行为。在资本主义社会中，消费已经不只是一种满足物质需求那么简单的交换关系。

　　资本家通过媒体无所不在的宣传威力，重新建构了一套文化系统：

　　在生活层面上，消费是为了达到建构身份、建构自身以及建构与他人关系的目的；在社会层面上，消费却是为了支撑体制、团体、机构等存在与继续运作；在制度层面上，消费则是为了保证种种条件的再生产。正是因为这些条件，使得所有上述泛消费主义得以成为可能。

　　法国哲学家波德尼亚(Jean Baudrillard) 甚至说：「消费行为已与实际需求完全脱离了关系，消费不再只是为既存的生存需求，更是一种理念上的实践 (idealist practise)」。因此，追求实践已变成了一种身份认同感的建构过程，消费者购买衣服、食物、家具或娱乐风格，不单是为了表达他们是谁的既存意义，而是想要透过自己所消费的东西，来创造出自己是谁的既存意义。

　　在晚期资本主义时代，消费根本就只是精神行为，即所谓的泛消费主义(consumerism)。泛消费主义，主要是指们在购买时表现出的一种特殊消费心态，在消费文化内，制造商向买家提供的不只是货品的实际用途，而且还替货品创造了新的「价值」，继而塑造消费者的物品意识形态、人生意识形态。

　　因为如果交易建基于买方的自然需求，很多没有使用价值的货品无法销售，资本家无法从买方那里获取资金，再生产也不能进行。于是乎，商家为了能获取大量资本，必须刺激人们的消费欲望。根本之道即是「制造欲望」给消费者，让消费者认为某种消费是必须而又理所当然的。

　　我们的消费行为已不再是单纯出于生理需要的自主意识，而是商人所构造的意识形态网络的一种非自主性行为，也就是说，消费已不再是为了物品本身，而是消费者享受消费这个过程，实际上购买了什么并不重要，因此也会造成经常购买没有用的东西，或者买了就后悔的东西，诸如此类。

　　由资本主义引起的泛消费主义，大量导致社会资源的浪费，因此在接受广告宣传的时候，消费者购买了没有用的货物，这很可能不是消费者的错，而是商家经过精心安排的传播技巧而产生的后果。资本主义会利用各种不同的场合来鼓吹消费，如圣诞的礼物，实际上和圣诞完全没有关系。今天是国庆，希望大家认识国庆的意义，亦希望大家在消费的同时，不要忘记国庆本身所代表的意义。