韩超市巨头易买得积极进军中国（上）

编者按：自2004年12月，我零售业对外资全面开放以来（见下附文《2004年12月11日 零售业市场对外资全面开放》），外资的经验不知道学到了多少，而我内资零售页的萎缩，似乎也证明了什么。还有，家乐福和达赖的暧昧关系，以及沃尔玛血汗工厂的工人（《黎光寿：沃尔玛，黑工厂的好伙伴？》http://www.wyzxsx.com/Article/Class4/200801/31382.html）……

　　“以中国为起点，向全球化企业发起挑战。”

　　易买得（E-Mart）是韩国最具代表性的本土企业——新世界集团旗下的大型连锁超市。自从新世界集团进军中国市场以来，正逐渐变身为全球流通企业。目前，易买得在中国拥有17家店铺，并计划明年内将增设15家店铺。新世界易买得公司副总经理、中国区总裁沈和燮表示：“截止到2012年，至少要构筑70家以上的店铺，把今年的4000亿韩元销售额提高到2万亿韩元。流通企业进军海外市场，这对于韩国制造企业来说，在中国当地可确保销路。从国家的角度来看，也是一项重要的事业领域。”

　　◆易买得1997年首次进军中国上海

　　新世界易买得作为韩国首家流通企业曾于1997年2月1日在中国上海开设了第一家海外店铺“曲阳店”，从此踏出了进军海外市场的第一步。虽然在1997年底经历亚洲金融危机，使得进军中国市场的步伐暂时放缓，但是从2002年开始重新加快了步伐。随后的2004年开设2好店“瑞虹店”、2005年开设3号店“银都店”，易买得超市在上海逐渐站稳脚跟。

　　今年以来，随着中国第11号店——曹安店4月在上海开门营业，已在上海新开了2家店铺。中国17家易买得店铺中的10家位于上海，占58.8%.

　　易买得超市进军中国的首站选为上海，必有原因。即，上海可谓是中国经济和消费的核心地区。中国的人均国内生产总值（GDP）为2500美元左右，但去年末上海的人均国内生产总值就已达到7500美元。这一数值比2004年的5600美元高出了34%，年均增长率达10%以上。

　　而且，上海地区的信用卡使用率从2004年的13%，一跃增长到去年的26%，增长了1倍。上海比较乐于接受国外新事物，这一特点也是在上海开设1号店的原因之一。

　　以前，上海人选择大型超市时主要考虑“离家近或价格便宜”等因素。但2006年的调查显示，上海人把商品质量和令人愉悦的购物环境放在首位。对于在中国消费者心目中非常“有档次”的易买得来说，这种条件极为有利。易买得注重高档的“韩国式超市”形象，提高商场内的设施物品的档次等，为中国顾客提供舒适愉快的购物环境，因此越来越受欢迎。

　　据调查显示，上海易买得超市平均客单价（每人平均购买单价）也是从2005年的64元人民币增加到去年的78元人民币，增幅为22％左右。通常韩国人平均每周一次光顾大型超市，但中国人几乎每天光顾且少量购买，所以中国的客单价仅为韩国的4分之1到3分之1左右。

　　◆今年起在中国全域同时开设多家店铺

　　直到去年为止，易买得超市除了上海以外，只有在天津设有2家店。据易买得进军中国市场战略，首先以上海、天津等中国经济核心城市为中心完成销售网后，再向周边地区扩大。

　　然而，从今年开始改变了战略，采用在中国全域同时扩大多家店铺的方式。今年9月，易买得在中国首都北京开设第一家店铺的同时，在无锡、宁波、江苏省、浙江省等多个地区开设新店铺。截止到今年11月份，易买得超市已经在北京、上海、天津、无锡、宁波、昆山等中国六个城市共开设了17家店铺。

　　同时，易买得为了实现同时开设多家店铺的计划，在确保占地方面也在加大投入。目前，已确保21处场地，并计划截止到今年年末，确保4、5处新增场地。

　　今年以来，易买得超市得以改变战略在中国全域同时开设多家店铺，这都要归功于自2004年12月开始的中国流通领域完全向对外开放政策。

　　易买得刚进军中国时，外国企业持股率不准超过50%以上。因此，要想进军中国，必须要有当地的合作伙伴，而且选择店址时，也必须要有合作方才行。但是，流通市场完全开放后，易买得可以独立拥有店铺开拓市场了。

　　易买得正在加强与中国企业的战略合作，以扩大商场规模。易买得去年10月与中国十大房地产企业之一——绿城集团携手合作并达成协议，优先入驻绿城集团开发的商用建筑。

　　易买得今后将在长江以南地区，以上海为中心，向苏州、南京、宁波和杭州等地扩展，在长江以北地区，以天津和北京为中心，向大连、沈阳、石家庄和唐山等地延伸。此外，还计划向广州和深圳等南方地区挺进。

　　易买得明年将另行成立物流中心，正式拉开多店联营时代的序幕。尤其是，从去年开始与鲜货产地进行直线交易，现在已有约10%的货物通过直线交易运营。物流中心成立后，直线交易有望进一步增加。

附文：《民营经济报》2004年12月10日

2004年12月11日 零售业市场对外资全面开放

　　明天——2004年12月11日，是一个让众多外资零售商充满想象的日子。根据中国的入世承诺，中国零售业市场将从这一天起开始向外资全面开放。也就是说，外资零售商在中国选择所开的零售店的数量、股权和选址将不再受到限制。

　　早在32天之前的第六届中国连锁业会议上，中国连锁经营协会会长郭戈平在谈到这即将到来的一天时心潮澎湃，“当日历翻过2004年12月11日，中国零售业包括中国连锁业将迎来一个全面开放的新时代。”

　　而此次会议的另一名参与者、也是这场被认为是中外资双方“全面战争”的外资方代表之一、百安居(B&Q)中国区总裁卫哲在谈到中国零售业即将到来的变革时满怀着与郭同样的期盼，“百安居早就盼望着这一天的到来。”

　　明天的主题是深度扩张

　　被郭戈平称为“零售业发展历史上不平凡的一年”的2004年，距“诺曼底登陆”正好60周年。作为欧洲第一、世界第三的装饰建材零售企业，百安居有理由希望自己在中国的发展像60年之前英美联军以一场漂亮的战争成功地登陆欧陆一样成功地在中国未来的零售业中取得一席之地。这个古老国度巨大的人口规模、全新的市场空白几乎达到了他们想象力的制高点。

　　而如美国的沃尔玛、法国的家乐福和英国的TESCO之类的大型卖场则自有他们的计算方式。一般来说，20万至30万人口需要一家大型卖场，如以南京市区400多万人口计算，市区内至少能容纳20家大卖场。而目前的状况是，外资、本土卖场数量加起来也仅为10多家，至少还能开出七八家之多。这还是南京这个在中国算不上特大型城市，如果算上其它城市和12月11日就将开放的二级城市，这个数字将更为可观。据国家信息中心日前发布的零售行业预测报告显示，2005年到2010年期间，中国的零售业将以8%至10%的速度稳步增长，2020年社会消费品零售总额将超过20万亿元。《金融时报》称，“外资零售巨头看中的是中国零售业巨大的市场潜力。”

　　尚未进行“中国登陆”或刚刚小试身手的一些国际著名品牌，如7-11便利、OK便利、吉之岛、伊藤洋华堂、冠军超市、迪亚超市等连锁大牌蠢蠢欲动，而已经到来的零售业巨头则忙着侍12月11日中国取消店面、股权、地域限制之后进行深度扩张。

　　据郭戈平透露，随着东部沿海城市和省会城市商业网点的逐步饱和，一些外资和内资大型企业开始进入二三级城市和中西部发展，使当地的竞争环境发生明显的变化。

　　明天谁主沉浮

　　格局的变化和行业的重新洗牌是必然的。

　　在这场历史性的洗牌过程中，外资零售业巨头的资金优势十分突出。比如开一家2万平方米的大型卖场需1.2至1.5亿元。这笔开店费用对中资公司而言无疑是一个不小的数目，毕竟这么大的卖场年销售总额一般也只有三四个亿。而对“沃尔玛们”而言，这个数字却是“小菜一碟”。卫哲甚至笑称，外资零售企业在中国除了不缺钱，什么都缺。

　　此外，外资零售巨头们还拥有不容忽视的核心竞争力。如沃尔玛的低价格和超大规模，只不过是成功的表象，表象背后是出色的后勤物流配送(存货补充)能力和吸引客户忠诚的经营能力，这才是它的核心竞争力，这种能力使得沃尔玛为客户提供的服务不是简单的商品，而是一种解决方案。

　　中国本土零售业在计划经济时代是按地域分割的，直到近年才有跨地域的并购扩张。经过20多年的改革开放与发展，中国的流通业取得了长足进步，但还存在三大问题：一是企业规模小，集约化程度低，竞争力弱。二是企业管理和信息化水平低。三是企业管理水平相对较低。

　　美国麦肯锡公司曾预测称，未来的3至5年，中国零售业60%的市场将由3至5家世界级零售巨头控制，30%的市场将由国家级零售巨头控制，10%的市场将由地区级零售巨头控制。

　　尽管业内对此存在不同的意见，但中国政府显然已经认识到外资在这场即将到来的新格局中的强大的竞争力。2004年2月20日，吴仪副总理在京主持召开流通企业改革与发展座谈会。为应对中国零售业即将全面开放的新形势，中央决定通过5到8年的时间，培养出几家具有国际竞争力的中国“超级零售航母”。今年7月末，国家商务部确定并正式公布了中国拟重点培养的20家大型流通企业集团名单，至此，中国流通业“国家队”正式亮相。

　　在“国家队”中，最引人注目的无疑是上海百联集团。在相关部门扶持下，上海百联(集团)有限公司于2003年4月24日正式揭牌开业，其由上海一百(集团)有限公司、华联(集团)有限公司、上海友谊(集团)有限公司、上海物资(集团)总公司合并而成，注册资金为10亿元。实施行政性的资产化转型后，百联集团拥有总资产284亿元，净资产84亿元，销售规模2003年达到921亿元，拥有遍布全国20余省市的4000多家营业网点，几乎涵盖了国际商贸流通领域现有的各种业态。

　　实际上，本土零售业在即将到来的“冲突”中并不是那么弱不禁风。在谈到中国零售企业的优势时，卫哲认为主要体现在成本优势上，包括两方面，一是发展成本，二是经营成本。发展成本中，跨地区开店的成本要低于外资企业，可通过一些行政手段的购并，形成高速度低成本的扩张；经营成本中，中国零售企业在主要的成本物业、人力资源的成本控制方面，都比外资做得好。而沃尔玛中国区总裁张嘉声则认为，熟悉市场是中国零售企业的优势所在，这样可以做到灵活应对。不管外资如何做到本土化，但还是在把一个国际化的公司去本土化，而内资企业本身就非常了解内地市场。

　　因而，一部分人认为，谁能真正主宰中国零售业的明天，依然是一个未知数。

　　中国本土零售业明天的明天

　　与制造业相比，服务业的跨国流动会产生更明显的示范作用和带动作用。作为服务业的一个组成部分，零售业的技术外溢十分明显，我国目前零售企业在零售技术(包括信息技术、供应链管理技术、现场布局与商品陈列技术、品类管理技术与防损技术等)和管理经验(包括组织机构、连锁经营、经营哲学、企业文化、决策方式、人员培训与考核体系等)方面从跨国零售企业身上获益匪浅。

　　实际上，对外资的学习，并进而在将来像韩国的新世界集团击退家乐福等世界零售业巨头、稳据本土零售霸主地位那样完成对外资零售的“造反”，也是第六届中国连锁业会议的辩题之一。商务部副部长张志刚在主题演讲中说，“没有落后的产业，只有落后的观念、落后的技术、落后的管理、落后的产品。沃尔玛在非常传统的零售业依靠连锁经营方式，仅用了42年时间就成为世界500强的首位，连续三年超过石油、汽车、电信和金融业，值得我们学习和借鉴。连锁企业应加快先进适应技术的学习和推广，为提升流通企业竞争力作贡献。”

　　业内专家也指出，只要在向外资全面开放之后认真学习外资零售业先进的核心管理经验，并同时保持、发展自己的特长，积极探索适合中国市场的业态，明天，“中国本土零售业的竞争力仍然是非常强的”。